Når Fanden bliver gammel, går han i kloster

Forestil dig at en virksomhed, lang tid inden du er bevidst om det, påvirker dine valg, dine behov, dine ønsker.

I Martin Lindstrøms nyeste bog Brandwashed afslører den succesfulde reklamemand nogle af de mange markedsføringskneb, som producenter og folk i reklamebranchen tager i brug overfor os godtroende kunder. Vi bliver taget grundigt ved næsen. Hele tiden. Og det mere end vi aner.

Martin Lindstrøm er blevet The Man i reklamebranchen ved på udspekuleret vis - det indrømmer han skam selv - med stor succes at få os til lommerne og købe alle mulige og umulige produkter. Midlerne til at manipulere os med kan være sex, gruppepres, følelsen af utilstrækkelig, håbet om et lykkeligt liv og mange mange andre listige tricks. Alle bliver de taget i brug, for at virksomhederne kan kapre kunder. DIG!

Ved begyndende læsning undgår man ikke at få den tanke, at denne bog er endnu et forsøg i rækken. Er denne marketingsguru, for det skulle han faktisk være, virkelig vendt rundt på en tallerken, og afsværger han nu sit tidligere så succesfulde liv? Da Fanden blev gammel, gik han som bekendt i kloster ...

Fagre nye verden Bogens mission er at give os forbrugere bedre redskaber til at gennemskue, hvornår vi bliver manipuleret - hvilket man har indtrykket er altid - og hvordan vi kan tage bare noget af kontrollen tilbage. I den forstand er det et klassisk oplysningsærinde som Lindstrøm er ude i. Klædt i smarte jeans og designer T-shirt til kamp for sandheden. Ærlig information fra en der ved noget om marketing og branding.

I en tid hvor en vare ikke mere sælges på sine primære kvaliteter - sin funktion - er historien om produktet, og den påståede identitet der følger med over til køberen, nemlig blevet en uløselig del af det at handle en vare. Brands er ganske enkelt kraftigt medvirkende til at forme vores opfattelse af virkeligheden.

Det er det, som branding går ud på. Og det er langt fra altid, at vi som forbrugere kan gennemskue, hvilke egenskaber vi ubevidst tillægger alle de mærkevarer, som vi dagligt omgiver os med.

På et tidspunkt - og det kommer, det kan du i følge Lindstrøm være helt sikker på - er vi blevet brandwashed.

Ingen går fri Vi har nemlig alle behov for at positionere os. Vi har i forskelligt omfang et behov for at fortælle en historie om os selv. Den historie bliver fortalt gennem de valg vi træffer. Enten vil vi fortælle, hvem vi er, eller hvem vi ønsker at være. Bevidst. Ubevidst. Ingen går fri. Det udnytter reklamebranchen i stor stil. Lindstrøms mange observationer - oftest anekdotiske og uvidenskabelige, bevares - er derfor oplysende i den forstand, at de afdækker de manipulerende elementer, som ubevidst får os til at handle på visse måder.

Defineret på den måde, kan vi ikke undslippe brands i vores moderne verden. At undslå sig brands som sådan, og blive undergrund, fortæller nemlig også en historie. Og "undergrund" bliver i øvrigt med tiden *mainstream.** *

Bogen igennem påpeger Lindstrøm således det etisk suspekte i firmaernes måde at markedsføre deres produkter på i forsøget på at kapre en stadigt yngre gruppe af forbrugere. "Når vi kan måle, at 24 uger unge babyer kan påvirkes kommunikativt inde i moderens mave, bør vi tænke os grundigt om" *har Lindstrøm tidligere sagt i et interview med Huset Markedsføring, der er en portal for reklamebranchen. *Her går den enormt succesrige reklamemands etiske grænse. Trods alt. Man kan diskutere om det er det mest relevante sted at sætte ind. Det vil jeg dog ikke gøre.

Brandwashing og valg af præferencer starter nemlig allerede i vores barndom. Børn kender navnene på flere fiktive figurer som Pokémon og Anders And end på rigtige dyr. Tankevækkende. For reklamefolk ved, at tidlige præferencer hænger ved og påvirker vores valg senere i livet. Og vi forbliver ofte trofaste. Aldous Huxleys dystre fremtidsvision Fagre nye verden er måske slet ikke fremtid mere.

Frygt, skyld og andre virkemidler Psykologer har dokumenteret, at kvinder er mere tilbøjelige end mænd til at føle frygt og skyld. Nybagte mødre i særdeleshed. Snedige reklamefolk spiller på denne tilbøjelighed til at ville "gøre en indsats for sit barn" ved at lancere produkter, der kræver, at moderen laver lidt i stedet for at servere færdigretter.

Det er faktisk et bogens mere uskyldige eksempler på markedsføring.

Her er en række andre eksempler: Det udløser en tilfredsstillende følelse at reagere på råd som "dit barn vil få det bedre, hvis du...", "du vil ikke blive smittet, hvis du..." og lignende. Ofte er rådene i bedste fald nyttesløse, men de giver os en illusion af beskyttelse, og at vi har gjort en indsats. Eller hvad med truslen om at være underprivilegeret (hvis man ikke køber produktet). Eller det modsatte: Hvordan ens privilegerede fremtidige og stærkt idealiserede *jeg *tager sig ud. Et kneb som for eksempel bruges i stor stil i makeover programmer.

Og så er der lemmingeeffekten. Mennesker er som bekendt sociale flokdyr. Vi vil nødigt skille os ud. Vi bedømmer os selv i relation til andre. Instinktivt mener vi, at andre ved mere om, hvad vi selv vil, end vi selv gør. Vi ændrer vores valg i retning af konsensus, fordi det er utrygt at skille sig ud. Derfor forudser Lindstrøm, at virksomheder i stigende omfang vil synliggøre informationer om vores forbrugeradfærd. For hvad andre gør, vil du snart også gøre.

Mere i samme stil. Folk vi kender eller har udviklet en relation til, er nogle vi stoler på. "Ekspertrådgivning" og rådgivning generelt påvirker os som forbrugere til ikke selv at overveje, hvilke fornuftige alternativer der måtte være. Vi fralægger os ansvar og sætter hjernen på automatpilot. Vi lader os blindt føre.

Såkaldt "guerilla-markedsføring" tager denne tendens et skridt videre. Her er det den tillidsvækkende (og smarte) nabo, som påvirker vores valg. Med paraderne nede er vi mere tilbøjelige til ukritisk at lytte til nogen, som vi har tillid til. Eller vi lader os påvirke af, at en af vores venner har "syntes godt om" et produkt på Facebook.

Og lad være med at tro, at mænd er mindre kritiske end kvinder. En af Lindstrøms gennemgående pointer er, at vi alle har en emotionel tilgang til forbrug. Det skal der nok være noget om. En del faktisk. Mænd har blot et større behov end kvinder for at skjule det emotionelle bag produktets (angivelige og selvindbildte) praktiske funktion. Det skulle angiveligt forklare, hvorfor tekniske specifikationer appellerer mere til et mandligt publikum.

Drømmen om det Gode liv Vi har det med at idyllisere fortiden. Alting var bedre i de gamle dage. Vi drømmer os nostalgisk tilbage til dengang vi var unge. Ens "indre" alder - altså den alder der indikerer, hvor gammel man føler sig - bliver brugt til at sælge forestillingen om forskellige beundringsværdige immaterielle egenskaber. Det er jo den væsentligste grund til, at rynkecreme sælger.

Med finanskrisen er fokus på immaterielle kvaliteter og egenskaber taget til. "Den nye sparsommelighed" fokuserer på værdier som lykke, fredsommelighed, enkelhed, balance og ligevægt. Der er dog også godt salg i autentisk *og naturligt*. Det er værdier, der ligesom "det uperfekte" minder om os selv! Det er så at sige dogme (endnu et brand) in real life.

Hvordan kan det være vi ikke kan gennemskue det? Lindstrøms forklaring bygger på hans kendskab til markedsføring. At vælge grønt (miljørigtigt, klimavenligt, whatever) siger noget om os selv. Det er individet der er i fokus og til dels vores hensigter, og ikke naturen (eller det man ønsker at redde) og konsekvenserne af vores handlinger. Lindstrøm mere end antyder, at dem vi ønsker at frelse måske i virkeligheden er os selv!

Det er det klassiske spørgsmål, om man handler af egennytte (til at styrke fortællingen om en selv), eller fordi man oprigtigt mener det godt for den, som ens handling er rettet mod. Her synes jeg ikke overbevist af Lindstrøms argumenter og konklusion.

Associering til beundringsværdige immaterielle kvaliteter, eksempelvis åndelige, spirituelle eller tilsvarende harmoniske egenskaber er af samme årsag kommet i høj kurs. Det kan være idéen om sundhed (som også har fået et religiøst skær over sig), det kan være lykke eller ansvarlighed, der overbeviser/overtaler os. Fælles for dem er, at der er knyttet en MAGI til produktet.

Er det ikke blevet for meget? De fleste af Lindstrøms observationer stammer fra USA. Og det er ikke så lidt der foregår over there. I bestræbelserne på at kortlægge vores indkøbsvaner, har virksomhederne taget data mining til hjælp. I stor stil. De spor vi efterlader, når vi bruger vores kreditkort eller surfer på nettet, bliver kortlagt og analyseret. Det registreres alt sammen: Hvad vi køber, hvor meget, hvornår på døgnet og til hvilken pris.

Forbrugeradfærd om hvor tit vi handler, bliver analyseret nidkært for at regne ud, hvad vi sandsynligvis vil købe næste gang. Tit og ofte bliver der brugt personlige oplysninger om forbrugerne til at målrette og markedsføre tilbud meget nøjagtigt, så virksomheden får os til at købe lige præcis det produkt, som de sælger.

Samlet viser det et skræmmende billede af en industri, hvor jagten på forbrugernes penge er det eneste fokus, som virksomhederne har øje for. Det handler ikke om at skabe produkter, som på den ene eller anden måde beriger vores liv eller udfylder et reelt behov. Som Per Mollerup, professor i design, engang bemærkede, er det jo ikke et sundhedstegn, at betegnelsen "fodformede sko" overhovedet findes.

Men, og det er måske det mest nedslående, man kan ikke som individ sætte sig ud over et så dominerende maskineri, som markedsføringsindustrien er. Et sådant opgør må være kollektivt. Det kunne være Brandwashed's egentlige budskab.

PS: Hvis du er ved at bestille bogen på baggrund af denne anmeldelse, er du i øvrigt faldet for et eksempel på guerilla markedsføring.

Brandwashed, af Martin Lindstrøm,

304 sider, Crown Business, 2011. ISBN-13: 978-0385531733

Anmeldelser:

The Wall Street Journal

Scientific American

neuromarketing

Kristeligt Dagblad

Kommentarer (0)