SYNSPUNKT Teknologi ændrer bilens prismodel

Illustration: Sensvector/Bigstock

Bilindustrien er i gang med en strukturændring. Fra salg af fossildrevne biler til salg af biler på vedvarende energi. Fra bilforhandlere med værksteder til showrooms og handel med biler via nettet. Fra et stort service- og vedligeholdelsesmarked til et marginalt eftermarked for elbiler. Fra god lønsomhed til reduceret lønsomhed. Så det er ikke mærkeligt, at alle ser efter en ny måde at tjene pengene på.

Moderne biler har udviklet sig fra at være et rent transportmiddel til at blive en platform for attraktive ekstratjenester – på samme måde som mobiltelefonen blev en platform for andre tjenester end ren snak. "Freemium pricing" eller gratis adgang til funktioner vokser - mens de attraktive ekstra funktioner ("Premium") koster penge. I praksis betyder det, at nogle funktioner er inkluderet i nybilsprisen, mens attraktive ekstra funktioner er tilgængelige i en prøveperiode, hvorefter de bliver tilgængelige via et abonnement.

Ved således at omdefinere bilen til at være en indholdsplatform og opkræve betaling for ekstra funktioner og tjenester, har bilproducenterne skabt en ny, attraktiv indtægtskilde, som i 2020 var på svimlende 2422 millioner dollars og forventes at vokse med 19,5 procent om året. år frem til 2030, ifølge Precient Strategic Intelligence. General Motors (GM) forventer, at bilkøbere i fremtiden i gennemsnit vil betale 11.500 kr. om året for ekstra funktioner som navigation, autonom kørsel og andre digitale tjenester, der skræddersyer oplevelsen i bilen.

Ønsker så meget som muligt med

De ekstra udgifter kommer oven i forbrugernes eksisterende abonnementer på Netflix, Spotify, fitnesscenter, aviser og et voksende antal andre abonnementstjenester. For en gennemsnitlig amerikansk forbruger skulle abonnementsomkostningerne i 2021 have været knap 31.200 kroner. Så hvad siger forbrugerne til bilindustriens nye prismodel?

Ifølge en nylig undersøgelse foretaget af Cox Automotive siger 75 procent af de adspurgte, at de ikke er villige til at betale et årligt eller månedligt abonnementsgebyr for de fleste tjenester på den næste bil. Især sikkerheds- og komfortfunktioner - ting som hærdede sæder, fjernopstart af bil, vognbaneskift assistance og automatisk opbremsning - burde være en del af prisen, mener de. 25 procent siger, at de er villige til at betale noget - fra 2500 til 2900 kroner - for ekstra sikkerhed og fra 1700 til 2200 kroner for adgang til flere hestekræfter eller længere batterilevetid.

Deadlines med prøveperioder

Bilfabrikanterne er smarte. De ved, at kunderne systematisk undervurderer de månedlige abonnementsomkostninger, de har, og at det handler om at få kunderne til at "prøvekøre" de nye funktioner, vænne sig til dem, få dem til at opleve den værdi, de går glip af, hvis ikke de fornyer abonnementet.

Eksempelvis skal købere af Toyota Tundra 2022 betale godt 2650 kr. om året efter prøveperioden for at få adgang til de fleste af de tilsluttede tjenester og det cloudbaserede navigationssystem. Og Cadillac Escalade-købere, der ønsker det autonome køresystem Super Cruise, skal betale 1750 kr. forud, herefter yderligere 2100 kr. pr. år, når prøveperioden udløber. Det handler om at skabe vaner – og lidt forvirring.

En konsekvens af digitalisering af varer og tjenester er, at leverandørerne kan udvikle en prismodel, der i nogle sammenhænge har til formål at forvirre, så kunderne vælger det dyrere alternativ. Dan Ariely, professor i adfærdsøkonomi ved Duke University, skriver lidt om dette i sin bog Predictably Irrational og kalder det, han fandt, for "betydningen af ​​irrelevante alternativer."

Arielys udgangspunkt var, at magasinet The Economist tilbød sine læsere følgende abonnement:

A: Adgang til alt webindhold for $ 59 (digitalt)
B: Abonnement på papirudgaven for USD 125 (analog)
C: Kombinationspapir og web til USD 125 (digital + analog)

Ingen fornuftig læser ville vælge mulighed B. Så hvorfor tilbyde det? I et eleveksperiment fandt han ud af, at mens 84 procent valgte C, valgte kun 16 procent A. Ingen valgte B! Han gentog forsøget, men fjernede det upopulære alternativ B. Hvad der skete overraskede: Nu ønskede hele 32 procent alternativ A, og kun 68 procent ønskede alternativ C. Med et klart uattraktivt tilbud B syntes C betydeligt mere værd og dermed mere attraktivt end A. Om A er dyr eller ej er ikke relevant, men at C er væsentligt mere værd end A er vigtigt.

Hvad er moral?

Det har bilproducenterne indset, og med mere elektronik, softwarefunktioner og opdateringer forlader de "alt inklusive priser" til fordel for "stykpriser" af alle funktioner. Næste skridt er efter min mening, at de vil indføre ”det irrelevante alternativ” for at få så mange som muligt til at vælge det dyreste alternativ.

Hvad er moral? Ibsen-citatet "Kun det tabte ejes for evigt!" skal opdateres, da man i en digital og softwarebaseret verden kan få det tabte tilbage – mod betaling!

sortSortér kommentarer
  • Ældste først
  • Nyeste først
  • Bedste først

Der er 3 års navigation med i min Citroën. Jeg har prøvet at bruge det en enkelt gang. Bortset fra, at man også kan se navigationen i displayet foran rattet er det ret ubrugeligt, så jeg bruger selvfølgelig Google Maps eller andet via Car Play. Jeg kunne aldrig drømme om at betale penge for sådan noget hø 😀

  • 19
  • 1

Det kan godt være jeg er for lidt bil nørd, men jeg finder ingen brugelige hits på google så, hvad hulen er "hærdede sæder"?

  • 11
  • 0

Hvis de ekstra features købes direkte på nettet fra producenten udenom forhandlerne, vil der så betales afgifter af dem, eller vil de være uden statsafgifter, og uden at forhandleren (og dermed staten) tjener penge på dem?

Vil det muliggøre, at producenterne kan fremstille bilerne billigere, eller sælge "tilbehøret" billigere?

Det må være en opgave for skat ;)

Måske fremtidens kinesiske biler, i stedet for "reservedele", skal fyldes op med "online-service", for at kunne køre benzinøkonomisk til en acceptabel pris. Og kan produceres til en slik.

  • 8
  • 1

Så mangler vi bare at opleve indbygget forældelse, hvis ikke man hele tiden opgraderer.

FDM og lignende må hellere opruste, så de kan stå mål med fabrikanternes opfindsomme trik.

  • 23
  • 1

En ekstra ting er at sælge biler med indbyggede softwarebegrænsninger på hardwarefeatures, såsom mindre adgang til batteri eller afgrænset motorydelse.

Så sælger man en ny bil billigere, og tilkøber oplåsning af motor og batteri senere.

Hvis gør det på den måde, så har man sådan set sluppet udenom afgiftssystemet.

Det bliver også sjovt med brugte biler og deres software features, hvor man kan ende med at sælge bilen dyrere end den var købt ny, og om bilfabrikanterne tillader overførsel af dine tilkøb til en anden bil af samme mærke.

Softwaren tillader høj fleksibilitet, men det medfører også uhørte standarder for vedligehold og videresalg af licenser for en almindelig slutbruger.

  • 14
  • 0

Det bliver også sjovt med brugte biler og deres software features, hvor man kan ende med at sælge bilen dyrere end den var købt ny, og om bilfabrikanterne tillader overførsel af dine tilkøb til en anden bil af samme mærke.

Ja den slags beskidte triks har vi set med Tesla - at hurtigopladning eks. ikke følger hardwaren men brugerens abonnement.

General Motors (GM) forventer, at bilkøbere i fremtiden i gennemsnit vil betale 11.500 kr. om året for ekstra funktioner

Det lyder helt hen i vejret - at betale mere for ekstra funktioner end man betaler i årlig afskrivning på hele bilen!

  • 6
  • 10

General Motors (GM) forventer, at bilkøbere i fremtiden i gennemsnit vil betale 11.500 kr. om året for ekstra funktioner

Det lyder helt hen i vejret - at betale mere for ekstra funktioner end man betaler i årlig afskrivning på hele bilen!

Kan det være at GM styres mer av økonomer enn ingeniører? I tilfelle er det kanskje snart over og ut for GM i den situasjonen vi er i nå (GM bør altså ha fokus på å lage gode elbiler, ikke maksimal inntjening).

  • 7
  • 0

Til #9:

Kan du ikke lige uddybe den der med, at hurtigladning på en Tesla følger brugerens abonnement?

Og så kommer man altså i øvrigt ikke ret langt med 11.500 kr/år i afskrivning på en ny bil.

  • 11
  • 0

Det forekommer mig, at hvad der sker her er et misbrug af abonnement modellen. Abonnement er noget man betaler for en tjenesteydelse, der skal produceres konstant, idet man i hver abonnementsperiode forbruger en mængde af det, F.eks. nyhedsartikler, træningstid eller madvarer.

En bil er produceret een gang. En abonnementsordning for ting som lanekeeping er blot en måde afkræve forbrugeren en pris for produktet, som kan blive ubegrænset høj.

Jeg kunne aldrig drømme om at købe noget fra et firma, der på den måde vil have mig til igen og igen at betale for det en gang fremstillede produkt.

  • 10
  • 0

Nok nærmere meget forvirring. En gennemskuelig prisstruktur vil gøre at kunderne vælger den bil, som bedst passer til deres behov og pengepung. Det her drejer sig om at "snyde" kunderne.

Når det så er sagt, tror jeg at service abonnementer også kan være en fordel for kunderne, idet de så kan stille krav, omend sælgeren står i en monopol situation.

  • 3
  • 0

Kan du ikke lige uddybe den der med, at hurtigladning på en Tesla følger brugerens abonnement?

Ja - den var også ny for mig!

Men måske jeg ikke har læst manualen grundigt nok ;-)

Det er ellers en gammel nyhed, det kom frem i 2020: https://www.version2.dk/artikel/tesla-fjer... Umiddelbart handler artiklen om en autopilot feature, men i debatten under artiklen er der eksempel på netop ladning: https://teslamotorsclub.com/tmc/threads/te...

Eksemplerne er under alle omstændigheder skræmmende.

  • 0
  • 3

Til #9:

Kan du ikke lige uddybe den der med, at hurtigladning på en Tesla følger brugerens abonnement?

Ja, se #15.

Til #9: ... Og så kommer man altså i øvrigt ikke ret langt med 11.500 kr/år i afskrivning på en ny bil.

Det burde man nu nok, hvis man ganger de 11500 kr med en gennemsnitlig levetid for en bil på 15-20 år så er der en pæn sjat biler i det prisområde. Det tager dog udgangspunkt i at man betaler den kontant.

Hvad angår dyrer biler, der er de som regel frikørte taxa'er - så der får man nok også en del for de penge.

  • 1
  • 4

Det, du kalder en gammel nyhed, handler jo om noget helt andet, der ikke har med abonnement at gøre.

Hvis du mener, at der er noget i den debattråd, der handler om, at adgang til ladning afhænger af abonnement, vil jeg gerne have dig til helt specifikt at pege på det.

  • 5
  • 2

Med hensyn til afskrivning: Jeg skrev med vilje “ny bil”. Den gennemsnitlige afskrivning i hele bilens levetid er irrelevant for den nybilkøber, der skal beslutte, om det skal lykkes for bilfabrikanten at sælge en abonnementsbaseret bil til ham. For ham er det kun relevant, hvad han selv skal betale i afskrivning og abonnement i den tid, han ejer bilen.

De efterfølgende købere, der køber bilen som brugt, har ingen indflydelse på, om det lykkes for bilfabrikanten at sælge en bil med abonnement. Disse købere er tvunget til at vælge mellem de biler, der er på brugtmarkedet.

  • 7
  • 1

Med hensyn til afskrivning: Jeg skrev med vilje “ny bil”. Den gennemsnitlige afskrivning i hele bilens levetid er irrelevant for den nybilkøber, der skal beslutte, om det skal lykkes for bilfabrikanten at sælge en abonnementsbaseret bil til ham. For ham er det kun relevant, hvad han selv skal betale i afskrivning og abonnement i den tid, han ejer bilen.

Udgangspunktet når man køber en ny bil må da som udgangspunkt være at man beholder den i hele dens levetid. Naturligvis kan der ske omvæltninger i ens liv der gør at man sælger den før tid.

Men uanset er det stadig absurd at det kan koste mere i tilkøb af abbonnement på oplåsning af services bilen er bygget med. Koster det samme som bilen, eller bare i nærheden, i løbet af bilens levetid.

  • 3
  • 7

Hold op verdenen vælter for nogen, når ting “pludseligt” skal/kan gøres anderledes (som Tesla i et årti har gjort og nu tvinger resten ud i..)

Hvis man ikke vil betale for ekstra ydelser så lad være! Heldigvis eksisterer det frie valg stadig..

  • 3
  • 5

Hvis man ikke vil betale for ekstra ydelser så lad være! Heldigvis eksisterer det frie valg stadig..

Jeg har mang en gang tenkt å si nei til Microsoft og Googl og andre, men har ikke tatt sjansen i fall jeg aldri fikk bruke deres tjenester (bilder som forvinner på min mobil (til skyen), de forteller meg nøyaktig hva jeg gjorde for 5 år siden etc. Det er skremmende, men jeg tør ikke skrike at de må stoppe dette vanviddet. Så nå får vi kanskje lignende modeller for biler!).

At bilder skulle forsvinne til skyen, har jeg aldri sagt ja til. Men Googl kan sikkert påvise at jeg har gitt mitt samtykke (ved å akseptere vilkår som er 50 sider langt, der det også står noe om bilder og skyen!). Vi blir mer og mer basert på å leve på andres nåde og bli mer og mer fremmedgjort og forvirret! Det begynner i det små og er først umerkelig.

Så "frie valg", det var nok lenge siden i praksis!

  • 5
  • 0
Bidrag med din viden – log ind og deltag i debatten