SYNSPUNKT Teknologi ændrer bilens prismodel
Bilindustrien er i gang med en strukturændring. Fra salg af fossildrevne biler til salg af biler på vedvarende energi. Fra bilforhandlere med værksteder til showrooms og handel med biler via nettet. Fra et stort service- og vedligeholdelsesmarked til et marginalt eftermarked for elbiler. Fra god lønsomhed til reduceret lønsomhed. Så det er ikke mærkeligt, at alle ser efter en ny måde at tjene pengene på.
Moderne biler har udviklet sig fra at være et rent transportmiddel til at blive en platform for attraktive ekstratjenester – på samme måde som mobiltelefonen blev en platform for andre tjenester end ren snak. "Freemium pricing" eller gratis adgang til funktioner vokser - mens de attraktive ekstra funktioner ("Premium") koster penge. I praksis betyder det, at nogle funktioner er inkluderet i nybilsprisen, mens attraktive ekstra funktioner er tilgængelige i en prøveperiode, hvorefter de bliver tilgængelige via et abonnement.
Ved således at omdefinere bilen til at være en indholdsplatform og opkræve betaling for ekstra funktioner og tjenester, har bilproducenterne skabt en ny, attraktiv indtægtskilde, som i 2020 var på svimlende 2422 millioner dollars og forventes at vokse med 19,5 procent om året. år frem til 2030, ifølge Precient Strategic Intelligence. General Motors (GM) forventer, at bilkøbere i fremtiden i gennemsnit vil betale 11.500 kr. om året for ekstra funktioner som navigation, autonom kørsel og andre digitale tjenester, der skræddersyer oplevelsen i bilen.
Ønsker så meget som muligt med
De ekstra udgifter kommer oven i forbrugernes eksisterende abonnementer på Netflix, Spotify, fitnesscenter, aviser og et voksende antal andre abonnementstjenester. For en gennemsnitlig amerikansk forbruger skulle abonnementsomkostningerne i 2021 have været knap 31.200 kroner. Så hvad siger forbrugerne til bilindustriens nye prismodel?
Ifølge en nylig undersøgelse foretaget af Cox Automotive siger 75 procent af de adspurgte, at de ikke er villige til at betale et årligt eller månedligt abonnementsgebyr for de fleste tjenester på den næste bil. Især sikkerheds- og komfortfunktioner - ting som hærdede sæder, fjernopstart af bil, vognbaneskift assistance og automatisk opbremsning - burde være en del af prisen, mener de. 25 procent siger, at de er villige til at betale noget - fra 2500 til 2900 kroner - for ekstra sikkerhed og fra 1700 til 2200 kroner for adgang til flere hestekræfter eller længere batterilevetid.
Deadlines med prøveperioder
Bilfabrikanterne er smarte. De ved, at kunderne systematisk undervurderer de månedlige abonnementsomkostninger, de har, og at det handler om at få kunderne til at "prøvekøre" de nye funktioner, vænne sig til dem, få dem til at opleve den værdi, de går glip af, hvis ikke de fornyer abonnementet.
Eksempelvis skal købere af Toyota Tundra 2022 betale godt 2650 kr. om året efter prøveperioden for at få adgang til de fleste af de tilsluttede tjenester og det cloudbaserede navigationssystem. Og Cadillac Escalade-købere, der ønsker det autonome køresystem Super Cruise, skal betale 1750 kr. forud, herefter yderligere 2100 kr. pr. år, når prøveperioden udløber. Det handler om at skabe vaner – og lidt forvirring.
En konsekvens af digitalisering af varer og tjenester er, at leverandørerne kan udvikle en prismodel, der i nogle sammenhænge har til formål at forvirre, så kunderne vælger det dyrere alternativ. Dan Ariely, professor i adfærdsøkonomi ved Duke University, skriver lidt om dette i sin bog Predictably Irrational og kalder det, han fandt, for "betydningen af irrelevante alternativer."
Arielys udgangspunkt var, at magasinet The Economist tilbød sine læsere følgende abonnement:
A: Adgang til alt webindhold for $ 59 (digitalt)
B: Abonnement på papirudgaven for USD 125 (analog)
C: Kombinationspapir og web til USD 125 (digital + analog)
Ingen fornuftig læser ville vælge mulighed B. Så hvorfor tilbyde det? I et eleveksperiment fandt han ud af, at mens 84 procent valgte C, valgte kun 16 procent A. Ingen valgte B! Han gentog forsøget, men fjernede det upopulære alternativ B. Hvad der skete overraskede: Nu ønskede hele 32 procent alternativ A, og kun 68 procent ønskede alternativ C. Med et klart uattraktivt tilbud B syntes C betydeligt mere værd og dermed mere attraktivt end A. Om A er dyr eller ej er ikke relevant, men at C er væsentligt mere værd end A er vigtigt.
Hvad er moral?
Det har bilproducenterne indset, og med mere elektronik, softwarefunktioner og opdateringer forlader de "alt inklusive priser" til fordel for "stykpriser" af alle funktioner. Næste skridt er efter min mening, at de vil indføre ”det irrelevante alternativ” for at få så mange som muligt til at vælge det dyreste alternativ.
Hvad er moral? Ibsen-citatet "Kun det tabte ejes for evigt!" skal opdateres, da man i en digital og softwarebaseret verden kan få det tabte tilbage – mod betaling!
