Det hævner sig at skifte navn

Et nyt navn kan signalere en frisk start. Men for virksomhederne i årets profilundersøgelse betyder et nyt navn for de flestes vedkommende en rutsjetur ned ad listen, og tidligere velkendte virksomheder må nu kæmpe en ihærdig kamp for at finde vej op af de ukendtes grav.

»Vi ser mange elementære fodfejl, når virksomheder skifter navn. Generelt skal et navneskift tages meget alvorligt, for man risikerer at kaste guld på gaden,« forklarer adm. direktør og stifter af brandingvirksomheden Brandhouse Stiig Helgens Binggeli.

Den skæbne er overgået den ellers velkendte it-servicevirksomhed Logica Danmark, som efter fusionen med CGI har heddet CGI Danmark siden årets begyndelse.

Strategi må genovervejes

Det nye navn har sendt virksomheden 24 pladser ned ad listen til en bundplacering som nummer 111 i den samlede oversigt og en 109.-plads for parameteret Kendskab. Nedturen overrasker adm. direktør Martin Petersen, som er overbevist om, at årsagen må være manglende kendskab til virksomhedens nye navn.

»Der er ingen tvivl om, at vi har et noget dårligere kendskabsniveau end tidligere. Jeg vil gætte på, at vi på nogle områder i dag er stort set ukendte. Men i it-verdenen er vi stadig kendte, så derfor har vi ikke lavet en storstilet brandingkampagne i forbindelse med vores navneskift,« forklarer han.

Men den strategi skal muligvis genovervejes, vurderer den adm. direktør.

»Når jeres undersøgelse viser, at vi er ukendte, så har vi måske undervurderet behovet for en marketingkampagne, og så må vi revurdere. For vi kan ikke holde til at være helt ukendte i forhold til rekruttering m.m.«

Hofor født af fusion

I bunden har CGI Danmark fået selskab af en debutant på listen, Hofor, der ender på en samlet 110.-plads og en 108.-plads, når det gælder kendskab til firmaet.

Bag navnet Hofor gemmer sig en fusion af Københavns Energi og vandselskaberne i Albertslund, Brøndby, Dragør, Herlev, Hvidovre, Rødovre, Vallensbæk. Selskabet håndterer desuden driften af spildevandsforsyningerne i alle de nævnte kommuner på nær Brøndby og Vallensbæk.

Hofor fik først sit navn 7. januar i år, og i første omgang har det vigtigste været at udbrede kendskabet blandt selskabets kunder, forklarer forsyningsdirektør Per Jacobsen:

»Vi stod over for at skulle sende regninger ud, og det ville være kritisk, hvis kunderne ikke kendte vores navn og derfor måske smed regningen i skraldespanden. Så det har været helt bevidst, at vi primært er gået ud i vores lokalområder, og den del af vores kommunikationsstrategi har fungeret fint.«

Per Jacobsen ser dog alligevel Ingeniørens profilundersøgelse som et wake-up call.

»Vi skal sørge for, at især de nye studerende og andre relevante personer ved, at vi er en spændende virksomhed, der arbejder med store, væsentlige samfundsspørgsmål som klimaudfordringer, miljøproblemer osv.«

Forsyningsdirektøren er overbevist om, at den lidet flatterende placering i bunden nok skal ændre sig til næste år.

»Det er naturligvis et sejt træk at slå igennem med et nyt navn, men jeg er ikke i tvivl om, at vi nok skal komme opad. Det mener jeg, at vi er berettiget til med de spændende opgaver, vores ingeniører arbejder med. Så mit gæt er, at vi rykker et rigtigt pænt trin op,« siger Per Jacobsen, der allerhelst ser sin virksomhed rykke op i listens øverste halvdel.

»Top-50 er måske at skrue forventningerne for højt op. Men ud fra en ingeniørbetragtning mener jeg, at det er dér, vi hører til. Det kan dog godt tage nogle år at nå dertil, inden folk lærer os rigtigt at kende. Men vi vil da gøre et ihærdigt forsøg. Især nu, hvor I har udfordret os lidt.«

Tidligere Thrane på rutsjetur

I undersøgelsens bedre ende holder det tidligere Thrane og Thrane til på en samlet 48.-plads under det nye navn Cobham Satcom, 12 pladser lavere end i sidste års undersøgelse.

Cobham Satcom blev til, da den britiske koncern Cobham overtog Thrane og Thrane i sommeren 2012 gennem et aktieopkøb og derefter dannede den nye forretningsenhed Cobham Satcom. Og i den slags overtagelser kan kendskabet blive en udfordring, fortæller Stiig Helgens Binggeli fra Brandhouse:

»Ved virksomhedsovertagelser eller fusioner beslutter moderselskabet, at den lokale afdeling skal hedde det samme som moderselskabet. Det er en corporate branding-strategi, som kan give god mening, men matematikken skal jo hænge sammen: Hvad er det eksisterende brand værd? Hvad koster skiftet? Hvilket brand er stærkest? Det kan tage lang tid, inden kendskabet i de sekundære målgrupper er retableret.«

Må arbejde på kendskabet

At Cobham Satcom endnu ikke klinger velkendt blandt ingeniører, afslører årets profilundersøgelse tydeligt. Målt på parameteret Kendskab er virksomheden at finde helt nede på en 90.-plads – eller 37 pladser lavere end sidste års undersøgelse. Og blandt de studerende er Cobham Satcom havnet på 96.-pladsen efter en rutsjetur på 43 pladser i forhold til 2012.

»Selv om Cobham-koncernen har haft aktiviteter i Danmark i en årrække, er virksomheden ikke så kendt. Hvis det havde været en mere dansk kendt virksomhed, der stod bag opkøbet, havde kendskabet nok været højere,« vurderer John Alexandersen, Vice President for Corporate Communications i Cobham Satcom.

Han oplever dog ikke, at navneskiftet har medført de store udfordringer.

»Vi har da været ude og søge medarbejdere, og vi har ikke oplevet problemer med at rekruttere. Men derfor er det da vigtigt, at der er et vist kendskab til os. Det er vigtigt for os at etablere et godt kendskab til organisationen og øge kendskabet – også blandt studerende og mulige jobsøgere, så det må vi arbejde på,« medgiver han.