Dufte sælger – men de skal helst gøre det diskret

Sensorial Shopping. Det ord summede løs i detailhandlen for tre år siden og blev nævnt af blandt andre Dansk Erhverv og forskere tilknyttet Aarhus Universitet som et redskab til at trække danske butikker ud af den økonomiske krise.

Butikkerne skulle bugne af sanseindtryk, og det var afgørende at lugte godt. Men hypen forduftede i takt med dårlig presseomtale, og i dag lever duftene et stille liv i butikkerne.

»Duft-markedsføring blev omtalt som det store dyr i åbenbaringen, fordi flere undersøgelser pegede på et stort potentiale. Flere butikker, som f.eks. Føtex, fortalte offentligt, hvordan de installerede duft-bokse, men pludselig blev butikkerne helt stille, blandt andet fordi forbundet Astma-Allergi Danmark udtalte kritik, og der samtidig kom en stemning af, at dufte var at snyde kunderne,« fortæller Dorrit Bøilerehauge, der som tidligere chef for Videncenter for Design & Business var med til at undersøge effekten af Sensorial Shopping i udvalgte butikker.

En klar trend

Ingen ved, hvor mange butikker der i dag bruger dufte, men Dorrit Bøilerehauge tror, at stadigt flere gør, selvom de ikke siger det højt.

Den eneste rapport, der giver et fingerpeg om udviklingen, er fra 2011 og blev til i et samarbejde mellem Center for Kultur- og Oplevelses­økonomi og Erhvervs- og Byggestyrelsen. Den skitserede en klar trend. I 2008 svarede 34 procent af de danske virksomheder, at de brugte oplevelser i deres markedsføring. I 2011 var tallet steget til 47 procent, og flere ville gerne med på bølgen.

Eksempler på brug af dufte var der masser af. F.eks. brugte Ecco duft-bokse, der udsendte en aroma af læder og natur, som var købt fra et amerikansk firma. Og i afdelingen for golfsko udsendte bokse duften af græs.

HTH’s køkkenbutikker udsendte duft af nybagt brød, tøjbutikken Abercrombie & Fitch brugte kraftige parfumer, og Singapore Airlines var gået så langt, at de havde patenteret en særlig duft, der blev udsendt i alle fly, uanset hvor i verden du befandt dig.

Pas på signalforvirring

I dag peger flere branchefolk på, at det især er hotelkæder, der benytter sig af duftmarkedsføring, men udfordringen er at undgå, at det ender med signalforvirring:

»Duftene skal passe ind i en historiefortælling eller et budskab, som også synsindtryk og lyde skal støtte op omkring, ellers bliver det bare forstyrrende,« siger Dorrit Bøi­lerehauge, der i dag arbejder som selvstændig brandrådgiver og har udgivet bogen ‘Brand Elegance’ om netop brug af sanseindtryk i markedsføringen.

Hvor effektive dufte er i markedsføring er svært at dokumentere, og den eksisterende forskning er sparsom. Men både hjerneforskning og test af forsøgspersoner viser, at de påvirker vores beslutninger, hukommelse og tidsfornemmelse.

Nike har f.eks. vist, at dufte påvirkede lysten til at købe sko hos 84 procent af en gruppe forsøgspersoner, som var villige til at betale 10 til 20 procent mere pr. køb. Og undersøgelser foretaget i det parisiske stormagasin Galeries Lafayette viste duftes markante indflydelse på kunders opfattelse af tid. Uden duft påstod kunderne, at de brugte 45 minutter i butikken, når det faktiske tidsforbrug var 40 minutter. Efter duft blev tilført miljøet, vurderede kunderne, at de kun brugte 25 minutter i butikken, når de faktisk havde brugt mere end en time.

Hos konsulentvirksomheden Mood Media arbejder marketingfolk på fuld kraft med at skabe oplevelser og dufte til butikker, og udfordringen er at matche brand, kundetyper og dufte. Mood Media har blandt andet fundet frem til en duft, de mener, passer særligt godt til en bank. Følelsen skulle være noget i retning af eksklusivitet, nærhed og penge, og bedste duft-kandidat var indersiden af en cigarkasse.

Det er jo ikke anderledes end i gamle dage, hvor købmanden havde en kaffemølle stående, fordi den duft var noget, man forbandt med at gå til købmanden og en god oplevelse.
Paul Damholt Mogensen, chef for den nordiske afdeling af Mood Media

»Det er jo ikke anderledes end i gamle dage, hvor købmanden havde en kaffemølle stående, fordi den duft var noget, man forbandt med at gå til købmanden og en god oplevelse. Kunderne følte sig godt tilpas, og det er det, dufte kan,« siger chefen for den nordiske afdeling af Mood Media, Paul Damholt Mogensen.

Astma-Allergi Danmark indtager dog en markant anden holdning til brugen af dufte. De har set eksempler på tøjbutikker, boligbutikker, hoteller, legetøjsbutikker, der bruger dufte som en del af deres identitet, og aktivt sprøjter parfume på tøj og legetøj. Forbundet mener, at duftene giver astma- eller høfeberanfald.

Det lugter lidt af snyd

Også Dansk Erhverv har anlagt en mere forsigtig tilgang til brugen af dufte og opfordrer i dag til særlig omtanke ‘for at undgå at fremprovokere allergi’, fortæller Christian Sestoft, chef for direktionssekretariatet i Dansk Erhverv:

»Vi opfordrer ikke butikker til at bruge dufte, og det er heller ikke mit indtryk, at det har slået voldsomt an i Danmark. I forbrugernes ører er brugen af dufte heller ikke positiv, og mange forbinder det med at snyde kunderne.«

Uanset den holdning bliver duftmarkedsføring brugt, og ser vi over på den anden side af Atlanten, går udviklingen stærkt – men ofte handler det også bare om at udnytte produkternes naturlige dufte.

F.eks. har Starbucks en aroma-­taskforce, som sikrer, at enhver ny menu har en duft, der på ingen måde påvirker den kaffeduft, som er så vigtig for Starbucks’ butikker. På samme måde bruger Cinnabon, der sælger kanelsnegle, duften aktivt ved at placere deres ovne nær indgangen til butikkerne.