Trump, Jinping og Merkel. Vi kender klodens mægtigste politiske ledere. Men når det handler om, hvem der reelt udstikker retningen for verdensøkonomien, samt påvirker hvordan og især hvornår vi spenderer vores hårdt tjente kroner – så bør vi lære nogle nye navne:
Bezos, Pichai, Nadella og Zuckerberg: De fire øverste direktører fra henholdsvis Amazon, Google, Microsoft og Facebook.
De og deres fire foretagender har i særklasse været ferme til at erobre og konsolidere noget nær alle områder af vores stadigt mere digitale tilværelse.
Denne artikel stammer fra Ingeniørens magasin Året Rundt 2017. KLIK HER for at læse hele magasinet. Ingeniørens podcast Transformator går bag om de enkelte artikler. Følg med ved at søge på Ingeniøren i din podcast-app eller besøg vores podcast-fokusLæs resten af magasinet
Men vi bør også vide en anden ting om disse firmaer: at tiden, hvor Amazon, Facebook og kompagni blev anset som friske ungdommelige pust i et forstokket erhvervsliv, for længst er ovre. Selvsamme selskaber er i dag systembevarende de facto monopol-mastodonter:
»Det er ikke i forbrugernes interesse, at fire firmaer dominerer markedet,« siger økonomen Hans Peter Bech, en af Danmarks mest erfarne aktører inden for it-sektoren. Han har en fortid som vicepræsident i det nu Microsoft-ejede softwarefirma Navision og er i dag konsulent hos TBK Consult med fokus på udvikling af softwarefirmaer.
Eller som Niels Ole Finneman, medieforsker og professor i internetforskning ved Københavns Universitet, udtrykker det:
»Firmaernes monopolstilling betyder, at det decentrale potentiale for netrelateret it- og samfundsudvikling er blokeret.«
Dataindsamling uden sidestykke
Amazon, Google, Microsoft og Facebook har opbygget deres imperier over en årrække, men 2017 blev året, hvor bekymringerne over deres digitale platforme og den tilhørende dataindsamling for alvor manifesterede sig.
For eksempel lægger blandt andre Storbritannien og Sydkorea pres på Google, efter at netmediet Quartz har afsløret, at mobiltelefoner med Googles styresystem Android – verdens mest udbredte – siden begyndelsen af 2017 i hemmelighed har indsamlet lokationsdata. Google trækker data fra anvendte mobilmaster, hvorfor overvågningen sker, selv når kunden har deaktiveret sit sim-kort, GPS-funktion, andre lokationsservices og undladt at bruge nogen applikationer.
Hvad kan politikerne og vi selv gøre over for it-giganternes stadigt større magt over vores data? Her er fem gode råd fra privacy-forkæmpere og økonomer. 1. Simulér i kampen mod algoritmer Vores liberalistiske og konkurrencedrevne marked risikerer at blive undermineret i en algoritmedrevet økonomi. Det vurderer de to Oxford-professorer Ariel Ezrachi og Maurice Stucke i bogen 'Virtual Competition' udgivet på Harvard Press. Ved indsamling af personlige kundedata er det nemt at vide, hvilken maksimumpris vi er villige til at betale for et produkt, og samkøring af de data kan snildt fostre priskarteller. 2. Se på data som den reelle valuta Ved opkøb og fusioner har myndighederne traditionelt mest set på omsætning eller antal medarbejdere. I en dataøkonomi bør de vurdere en fusion ud fra størrelsen og funktionen af de involverede 3. Hold din datasti ren Data om dig har værdi. Ryd derfor op i din digitale færden, og afgør, om en 'gratis' service er værd at betale for med viden om dig. 4. Læg afgift på brug af data I stedet for at vi betaler eksempelvis Amazon for at bruge deres kunstige intelligens – bygget med vores data – så bør Amazon blive afkrævet en afgift, der skal gå til os. Det mener økonomen Glen Weyl. 5. Beskyt persondata som EU Næste år træder EU's persondataforordning (General Data Protection Regulation eller GDPR) for alvor i kraft. Med GDPR opstår der mere transparens og pression for, at online-serviceudbydere løsner grebet om indsamlede kundedata, og tiltaget bør håndhæves og udrulles i andre lande, fremhæver magasinet The Economist. Frigørelsen kan afføde flere nye selvstændige firmaer og modvirke, at de mest succesfulde spillere i den digitale infrastruktur koncentrerer sig i USA.Hvad stiller vi op?
Ezrachi og Stucke minder derfor om det gode gamle råd for kontrolmyndigheder: Vær lige så hittepåsom som de firmaer, du skal holde øje med. For at afdække, hvorvidt prisalgoritmer manipulerer markederne, eller hemmelige aftaler indgåes, er myndighederne ifølge de to professorer nødt til selv at køre simuleringer af markedspriserne.
datasæt, mener det økonomiske magasin The Economist.
Ud fra den betragtning burde eksempelvis Facebooks villighed til at betale store summer for et opkøb af WhatsApp med små indtægter have fået advarselslamperne hos myndighederne til at blinke endnu skarpere, pointerer magasinet.
Sådan lyder rådet fra talrige privacy-forkæmpere. Heriblandt Margrethe Vestager, som i sin tid som konkurrencekommissær i EU er blevet mere påpasselig. Hun anvender kun Facebook og Twitter til sit arbejde. Hun har installeret WhatsApp på sin mobil, men blokeret appen fra at kompilere en liste over hendes venner. Hun har fravalgt en Gmail-konto og tyer til søgemaskinen DuckDuckGo, der angiveligt ikke følger brugernes færden.
»Vi er nødt til at begribe, hvad der sker, når data bliver den primære valuta for et firma, for intet er jo gratis. I sidste er det kunderne,
som betaler,« sagde Margrethe Vestager i november på teknologi-konferencen Web Summit i Lissabon.
Normalt arbejder han for Microsoft, men han er i øjeblikket på orlov hos University of Chicago for at færdiggøre en bog om en ny forståelse af liberal økonomi, herunder en metode til værdifastsættelse af individuelle databidrag.
Ifølge Weyl er en af de største udfordringer at få folks øjne op for, at deres data har en værdi. Og it-giganterne vil ingenlunde hjælpe folk med at gøre den opdagelse – de tjener styrtende på status quo.
Storbritanniens parlament har også travlt med at få Amazon til at ændre selskabets ellers så roste algoritme til købsanbefaling. Pressionen opstod fire dage efter, at landet i år oplevede sit femte terrorangreb med hjemmelavet sprængstof. En britisk tv-station påviste, at Amazons dataindsamling havde den skævhed, at den anbefalede kunder købskombinationer til fremstilling af bomber og brandvåben.
Sandy Parakilas, der havde ansvaret for privacy hos Facebook i 2011 og 2012, stod frem med en kraftig advarsel i et læserbrev i New York Times: »Jo mere data Facebook råder over, desto større værdi har det for annoncørerne. Det betyder, at selskabet ikke har noget incitament for at kontrollere, om loven bliver overholdt ved indsamling eller brug af data. Facebook har frit spil til at gøre hvad som helst med dine personlige oplysninger,« skrev hun.
Snak om regulering breder sig
Nu taler politikere fra begge sider af Atlanten og fra begge politiske spektre om regulering af de monopollignende firmaer og særligt deres dataopsamling.
I USA gælder det for eksempel Demokraternes Elizabeth Warren samt republikaneren Mike Lee, der er formand for Senatets antimonopol-komité, og i EU konkurrencekommissær Margrethe Vestager.
»Det er et kæmpe problem, når selskaber bruger deres magt til at lukke markeder. De lukker døren for innovation. Vi ønsker et frit marked, men vi er nogle gange nødt til at bryde ind,« sagde Margrethe Vestager ved techkonferencen WebSummit i november.
Og Danah Boyd, ledende medarbejder hos Microsoft Research og stifter af Data & Society Research Institute istemte under en paneldebat ved Techonomy17-konferencen i november, at øget regulering formentlig kunne være en god ting.
Bekymringen er forståelig, mener Rikke Frank Jørgensen, som er ph.d. i kommunikation og ICT, seniorforsker ved Institut for Menneskerettigheder og medlem af organisationen Privacy Internationals advisory board.
»De fire firmaer sidder på en meget stor magt ved effektivt at styre infrastrukturen online. De sætter reelt grænser for vores ytrings- og informationsfrihed samt ret til privatliv,« siger hun.
Fire kongeriger i kamp
Men hvordan fire virksomheder skulle kunne have så stor indflydelse, er givetvis svært at fatte. Formentlig fordi det grundlæggende også er vanskeligt præcist at begribe og definere, hvilken type foretagender Google, Amazon, Facebook og Microsoft egentlig er.
Online markedspladser? Udgivere? Medieproducenter? Logistikselskaber? Teknologifirmaer? Eller detailhandlere?
»Ja til det hele,« sagde Cedric Archambeau, ledende medarbejder ved Amazons afdeling for maskinlæring, da han gæstede København i november for at berette om, hvordan Amazon vil udnytte kunstig intelligens til at erobre endnu større markedsandele.
Betragt derfor hellere de fire ud fra en analogi baseret på, at de brugermæssigt og økonomisk er større end mange af verdens nationer. Eksempelvis leverer over en fjerdedel af klodens befolkning data til Facebook i kraft af deres aktive medlemskaber.
Omsætningen hos Amazon – med klodens rigeste mand, Jeff Bezos, i spidsen – svarer i forhold til nationalstaternes BNP til, at it-firmaet økonomisk er klodens 56. største land foran Ungarn og Kasakstan. Microsofts omsætning svarer til en 66.-plads foran Sri Lanka – og i øvrigt hedder klodens næstrigeste mand Bill Gates, medstifteren af Microsoft.
Facebook er på en 98.-plads økonomisk større end Letland, og Google ville indtage en 111.-plads på opgørelsen over landenes bruttonationalprodukter.
De er derfor fire online-kongeriger, som nu også går efter stærkere og stærkere indflydelse offline.
Microsoft, hvis styresystem Windows sidder på tronen for traditionelle pc'er, har med opkøbet af LinkedIn til 162 milliarder kroner udsigt til at konsolidere sig som det sociale medie for vores arbejdsliv.
Google – siden 2015 med holdingselskabet Alphabet svævende over sig – kontrollerer websøgninger, ny teknologi og operativsystemer.
Facebook og Google – igen – dikterer slagets gang på online-annoncemarkedet. Hele 88 procent af annonceringen i forbindelse med søgeresultater sidder Google på.
Amazon, Microsoft og Google sidder på cloud-infrastrukturen og dermed de platforme, som nye og eventuelt konkurrerende firmaer er afhængige af for at kunne operere.
Amazon har en shopping- og shippinginfrastruktur, der i højere og højere grad er essentiel for detailhandlen som helhed. Alene i USA ryger halvdelen af alle dollars spenderet online gennem Amazon.
Alt imens slutter der sig hvert minut 274 nye brugere til de to milliarder øvrige Facebook-medlemmer, som søger at få dækket deres behov på den mest nødvendige af alle platforme: dén for menneskelig social interaktion. Med alle sine applikationer ejer Facebook 77 procent af al social medie-trafik på telefonen.
Hør interviewet med Mads Nyvold i podcasten Transformator Special:
De fire online-kongeriger har altså én fællesnævner, som adskiller dem fra konkurrenterne: data – masser af data. Og som det toneangivende økonomiske magasin The Economist skrev tidligere på året, så er rådata for dette århundrede, hvad gas, olie og andre begrænsede mineralske råstoffer var for det forrige.
Disse fire online-nationer har alle deres hovedaktiviteter i råstofsektoren. De både udvinder olien og udlejer boreplatformene.
De fire stores fire fordele
Læg dertil fire vigtige konkurrencefordele ved både at besidde data og de platforme, der udvinder dem, som professor i konkurrencelov ved Oxford University Ariel Ezrachi påpeger i sin nye bog 'Virtual Competition':
Med betragteligt flere og nyere data end alle andre, spotter de fire firmaer hurtigt konkurrencemæssige trusler. Deres enorme markedsværdi – over 2.150 mia. dollars samlet set – gør det muligt at opkøbe startups, som ellers kunne være blevet rivaler.
Tag eksempelvis de 118 milliarder kroner, Facebook brugte på opkøb af og samkøring af data med WhatsApp – en populær app udviklet til smartphones, som nemt lader brugerne gruppechatte og sende tekstbeskeder og datafiler.
Firmaerne er i stand til at manipulere de platforme og markeder, som deres konkurrenter færdes på. Eksempelvis gennem deres algoritmer og platformdominans har nogle af dem stækket deres konkurrenter. Microsoft og Google har fået rekordstore bøder af EU for den praksis.
Udviklingen af kunstig intelligens fordrer store datamængder. Disse datasæt råder firmaerne over, hvorfor de har en gebommerlig fordel i forhold til også at lede an i det næste it-teknologiske spring.
De fire firmaer er reelt de eneste, som efterhånden kender den eksakte værdi af data om vores gøren og laden på nettet. Og i de fleste tilfælde er det en langt bedre forretning at holde bruger- og kundedata tæt på sig selv. Derfor fungerer giganterne tillige som data-siloer, der gør livet surt for nye iværksættere og begrænser udredning af værdien af data for offentligheden.
Målt på omsætning er Apple verdens største teknologiselskab, og for syvende år i træk er it-giganten af erhvervsmagasinet Forbes kåret som verdens mest værdifulde brand. Apple sidder benhårdt på markedet for mobil-operativsystemer og applikationer hertil. Så hvorfor optræder selskabet ikke her sammen med Microsoft, Google, Amazon og Facebook? Vi har fravalgt Apple, fordi deres forretningsmodel ikke er baseret på at tjene penge på data. Eller som Hans Peter Bech, konsulent hos TBK Consult, siger: »Apple hører ikke hjemme i det selskab. De er primært et hardwarefirma og samler ikke i samme omfang som de andre konstant data ind om deres kunders adfærd.« Eksempelvis kører Apple deres apps i et lukket system, hvormed de misser ekstra potentielle kundedata. Apple-enheder processerer i overvejende grad data direkte på enheden. Din iPhone kunne altså køre hurtigere, hvis data blev behandlet på en server, men Apple oplyser til Ingeniøren, at den løsning er fravalgt for at værne om kundernes data.Hov, hvad med Apple?
»Ophobningen af data har skabt en ny form for kapitalisme, den personlige informationsøkonomi,« siger Rikke Frank Jørgensen og tilføjer:
»Samtidig opererer de uden for demokratisk kontrol, i og med at det er private virksomheder. Der er meget lidt transparens og indsigt i deres forretningsprocesser.«
Eller som Niels Ole Finneman udtrykker det:
»Disse firmaer sidder på og styrer adgangen til særdeles væsentlig viden om verden. Det er uholdbart, at deres omfattende data om verdens tilstand i alle mulige henseender ikke er offentligt tilgængelig.«
I sin majudgave opfordrede magasinet The Economist da også på lederplads verdens regeringer til sporenstregs at handle. I hvert fald såfremt vi vil undgå en data-økonomi domineret af få giganter.
Jagten på nye data
Amazon, Microsoft, Google og Facebook har dog også en akilleshæl, akkurat som råstofselskaberne på jagt efter fysiske råstoffer. Deres profitskabelse afhænger af deres evne til at udvinde nye data og optimere deres analysearbejde.
Og en vigtig pointe her er, at nok vokser mængden af digitale data voldsomt det kommende årti, men der er ikke tale om en ubegrænset ressource. Derfor skal selskaberne konstant skrabe data frem nye steder.
I disse år med stemmestyrede personlige assistenter og mixed reality-systemer placeret i vores hjem, aggressivt promoveret af Amazon med deres Echo, Google med deres Home og Nest samt Microsoft med Project Evo.
Amazon gik skridtet videre i juli med patentet på droner til sin leveringsservice. Inkluderet i patentansøgningen var en beskrivelse af, hvordan dronen samtidig med, at den afleverer en pakke på dit dørtrin, analyserer kvaliteten af dit hus
Denne observation kan så resultere i en anbefaling om at få lagt nye tagsten. Echo-enhed og drone vil altså skrabe data sammen om dit hus både inde- og udefra.
En dataindsamlingsmetode, som nok virker betænkelig for mange af os. Men som Ben Tarnoff, teknisk skribent for Pivotal Software, har påpeget i en klumme for avisen The Guardian:
»Folk er måske ikke vilde med, at en algoritme fodres med data om enhver kvadratmeter af deres hjem. Men man bør aldrig undervurdere, hvor hurtigt normer kan justeres. For et par årtier siden ville det være blevet anset for brud på privatlivets fred, hvis en virksomhed læste dine breve, observerede dine sociale interaktioner eller sporede din placering. I dag er dette standarden – endda banale aspekter ved at bruge internettet.«
Det har ikke været muligt at få interviews med repræsentanter for Google, Amazon, Microsoft eller Facebook i forbindelse med researchen til denne artikel.
