De er klodens mest ferme til at flytte holdninger og fange netop din opmærksomhed baseret på datapunkter, om hvad du elsker og frygter mest.
Sådan har det lydt i årevis fra Cambridge Analytica. Men i disse dage er det britiske analyse- og marketingsfirma nok foruden al opmærksomheden rettet mod netop deres foretagende.
Cambridge Analytica er blevet kendt af formentlig alle, som aldrig før har hørt om OCEAN-modellen, data-mæglere, dataindsamlings-app's, micro targeting, psykografiske- eller polygrafiske analyser.
Disse begreber dækker over metoder, som tusinder af tilsvarende selskaber i årevis og helt lovligt har anvendt til at skræddersy og målrette online-annoncer for at få dig til at købe et bestemt produkt eller stemme på et bestemt parti.
Men at Cambridge Analytica nu er kommet i spotlyset hænger sammen med, at en tidligere medarbejder for firmaet stod frem i The Guardian og anklagede sin tidligere arbejdsgiver for to graverende sager:
Før palaveret i denne måned var Cambridge Analytica dog i forvejen et velkendt navn for omtrent 250 danske pr- og kommunikationsfolk. Sidste år blev branchefolkene gjort bekendt med selskabets officielle metoder i forbindelse med branchedagen KOM17.
KForum og Dansk Journalistforbund var arrangørerne, som havde sørget for at få daglig leder i Cambridge Analytica, Mark Turnbull på programmet. En kontroversiel big-data guru, lød præsentationen af ham.
»Efter Brexit og Trump-kampagnerne, hvor CA tog og fik meget af æren for de overraskende valgresultater, var det oplagt for os at invitere Mark Turnbull med som hovedtaler. Vi er faktisk stolte af, at det lykkedes os at programlægge en hovedtaler, der var så central for især Trump og Brexit, at de her et år senere stadig trækker overskrifter,« siger Håkon Stolberg, programchef hos Dansk Journalistforbund.
ja det var pointen. Specifik detalje jeg husker er, at de fortalte at de sendte flere tusinde (vistnok 4000) forskellige budskaber i deres e-mail-kampagne for Trump, fordi de på baggrund af deres research kunne differentiere så nært. pic.twitter.com/eFsEuAsE7W— Susanna Rankenberg (@rankenberg) March 21, 2018
Mark Turnbulls oplæg var et af konferencens bedst bedømte i den efterfølgende evaluering.
»Ikke fordi konferencedeltagerne var enige i CAs fremgangsmåder, men fordi det skabte en masse debat og eftertanke. Oplægget fra Cambridge Analytica gjorde stort indtryk på publikum og var helt klart en øjenåbner for mange. Den efterfølgende Q&A-session var fyldt med forargede og kritiske spørgere,« fortæller Håkon Stolberg.
Cambridge Analytica bygger officielt deres forretningsmodel på deres store mængder af data om personer indsamlet via de klik og likes, som brugere afgiver eksempelvis på Facebook.
Hertil kommer marketingsmetoden kaldet micro targeting. Metoden lader et firma eller politisk parti målrette en annonce helt ned på individniveau. Samt ikke mindst at skræddersy annoncen til brugerens psykologiske profil, som let lader sig sammenstykke via de data, som brugerne på Facebook afgiver i stor stil, og som med brugernes samtykke videresælges.
Læs også: Nyhedsanalyse - Data blev råhøstet fra Facebook-brugerne bag et videnskabeligt figenblad
Cambridge Analytica er ingenlunde alene om den type markedsføring, som også lader sig gøre takket være de data, som app-udviklere høster, når brugerne på Facebook glædeligt afgiver personlige data ved at deltage i quizzer og tests. Blue Labs hedder et tilsvarende firma, som demokraterne i USA har anvendt.
Sådanne apps udviklet for at lokke brugerne til for senere at høste og sælge data om brugere kaldes i øvrigt også for honningfælder eller honningkrukker. Disse honningfælder berører vi senere, da de fortæller en pikant detalje, der rokker ved Cambridge Analyticas tekniske claim to fame.
Cambridge Analytica har fået ekstra kommerciel medvind gennem vedholdende branding af, at de er de bedste til såkaldt polygrafisk analyse og anvendelsen af segment-modellen OCEAN blandt udviklet af forskere hos Cambridge University og Stanford University.
Alene ud fra 70 likes du har afgivet på Facebook, kan Cambridge Analytica kortlægge din personlighed bedre end dine venner er i stand til. Med 300 likes kender de dig bedre end din ægtefælle – hævder de.
Kombinationen af datamængderne og psykologisk profiliering samt micro targeting blev ifølge Cambridge Analytica udslagsgivende for flere valg, hvor selskabet angiveligt var hyret af den senere vinder.
Det gælder eksempelvis i USA, hvor 80.000 vælgeres kryds i 3 stater blev udslagsgivende. Alexander Nix, som blev fyret som direktør i Cambridge Analytica i denne uge (om end han stadig er ansat i moderselskabet bag analysebureaet SCL), hævder, at selskabet derfor gik ind og målrettede FB-annoncer mod de enkelte vælgere.
»Nøglevælgere, som ellers meget vel var blevet hjemme, blev kontaktet i deres egen baggård. Det bidrog i sidste ende til den ekstraordinære sejr til Donald Trump i 2016. Vi opnåede dette spektakulære resultat mod en modstander, der slog rekorden i forbrug af penge. Vi gjorde det på kortere tid, med færre ansatte og med et meget mindre budget. Vores datadrevne løsning var rodfæstet i videnskab og konstant innovation,« erklærer Cambridge Analytica på sin hjemmeside.
Timme Bisgaard Munk, Ph.d i sociale medier og direktør hos Kforum var blandt drivkrafterne for at få Cambridge Analytica bragt til Danmark sidste år. Om end det var med en gedigen portion skepsis.
Han mener, at selskabets vellykkede hype-cirkus måske snarere bunder i tilfældigheder og et lykketræf med tidsånden fremfor teknisk tæft og velfunderet brug af datavidenskab.
For amerikanske præsidentvalgkamper har altid to vindere. Vinderkandidaten - og så et nyt, revolutionerende kampagneredskab, som har bevist sit værd i valgkampen. Redskabet har været alt fra 'Big Donors' og 'Big Data' til mikrodonationer og mikrosegmentering. Nu er det psykografisk analyse, målrettede FB-annoncer og micro targeting påpeger Timme Bisgaard Munk.
»Cambridge Analytica virker til at være toppen af en ny global hype omkring psykologisk profilering og markedsføring, som ikke er set, siden din dansklærer fandt fallossymboler i alle Jolly Cola-reklamerne,« siger Timme Bisgaard Munk.
Han mener, at kontroversen om selskabet er en kende misforstået og udlagt forkert i flere større medier.
»Sagens skurk er egentlig Facebook. At de råder over ufattelige mængder personlige data om deres brugere, deres politik for disse data og salg af dem. Samt at det er kommet bag på mange, at disse data bliver solgt videre som enhver anden handelsvare, og at Facebook har siddet på deres hænder, når det gælder om at skride ind over for misbrug af data og ordne for slappe databeskyttelsesregler,« siger Timme Bisgaard Munk.
Han refererer til, at kontroversen om Cambridge Analytica begyndte, da en underviser ved Cambridge Universitetets psykologiafdeling, Dr Aleksandr Kogan, i 2013 gennemførte et forsøg, angiveligt i forskningsmæssigt regi, hvor 270.000 personer downloadede en app kaldet 'thisisyourdigitallife'.
Dermed fik Kogan ikke alene adgang til de pågældende brugeres data, men også til deres Facebook-venners informationer. Ifølge Facebook var forudsætningen her, at indstillingen på vennernes konti ikke forhindrede datahøsten.
Læs også: Facebooks sikkerhedschef siger op: Vil have mere gennemsigtighed
En del af sagens omdrejningspunkt er, at Kogan på daværende tidspunkt godt måtte høste data i forskningsøjemed, jævnfør Facebooks brugerbetingelser. Men disse data måtte ikke bruges i kommerciel sammenhæng. Facebook blev ifølge eget udsagn opmærksom på bruddet på brugerbetingelserne i 2015, hvor virksomheden fjernede dataindsamlings-app'en.
Men ifølge Facebook, sendte Kogan data videre til Cambridge Analytica til brug i kommercielt øjemed. Cambridge Analytica siger omvendt, at virksomheden slettede oplysningerne så snart, man blev klar over, de ikke var indhentet i overensstemmelse med Facebooks brugerbetingelser.
I samme meddelelse afviser Cambridge Analytica i øvrigt, at Facebook-brugerdata fra Kogan er blevet brugt i forbindelse med Trump-kampagnen i 2016. Hvorvidt det er korrekt, skal en undersøgelse mod Cambridge Analytica kaste lys over.
Herhjemme har Ingeniøren forsøgt at kaste lys over, hvorvidt et udsnit af hovedparten af de etablerede danske partier har gjort eller gør brug af tilsvarende metoder som Cambridge Analytica. Få har dog ønsket at oplyse dette.
Venstres partisekretær, Claus Richter, beretter, at Venstre ikke har haft nogen former for kontakt med Cambridge Analytica eller Blue Labs, men undlader at fortælle, hvorvidt partiet anvender micro targeting og psykologisk profilering af individer.
»Venstre forsøger på lige fod med andre partier at markedsføre partiet målrettet over for vælgerne. Men det foregår altid inden for lovgivningen,« skriver Claus Richter i en mail.
Digital konsulent og tidligere digital chef for Socialdemokraterne, Benjamin Rud Elberth, skriver i et indlæg hos Altinget:
»Faktum er, at alle i det her land med ganske få klik igennem Facebook kan målrette annoncer til endda meget personlige oplysninger og lave deres eget lille Cambridge-eksperiment med dig og mig som forsøgsrotter. Fordi Facebook giver mulighed for det.«
Timme Bisgaard Munk, Ph.d i sociale medier og direktør hos Kforum, oplyser, at han ikke er bekendt med, at Cambridge Analytica har bejlet til det danske marked.
»Danmark er nok et alt for lille, uinteressant og overreguleret marked for dem ,« siger han.
Til gengæld har Cambridge Analytica fremkaldt interesse i det offentlige. Det har it-freelancejournalisten Dan Mygind beskrevet i Ræson og Prosa-bladet.
Dan Mygind er den herhjemme, som har beskæftiget sig mest indgående med Cambridge Analytica, og han interviewede allerede for et år siden underviseren ved Cambridge Universitetets psykologiafdeling, Dr Aleksandr Kogan vedrørende det problematiske salg af data oprindeligt indsamlet i forskningsøjemed.
Efterfølgende har Dan Mygind bemærket, hvordan Kommunernes Landsforening (KL) i rapporten ’Kommunernes Teknologiske Fremtid lader sig inspirere af Cambridge Analytica.
»Ved at analysere deres brugere blandt andet via sociale medier, er Cambridge Analytica i stand til at indsamle information og viden – som for eksempel politiske standpunkter – meget mere præcist end ved en traditionel meningsmåling. Blandt andet gennem brug af adfærdsvidenskab, der hjælper med at ’nudge’ brugeren i en bestemt retning. Dette gælder både i den kommercielle verden, og i det amerikanske præsidentvalg, hvor Cambridge Analytica har stået for nogle af de mest effektive kampagner«, lyder det i rapporten fra KL.
»For kommunen ligger der perspektiver i at lade algoritmer finde frem til borgere, som ville være engagerede og interesserede i at deltage i en given sag. Lidt som når Netflix-algoritmen kender personer så godt, at den kan foreslå hvilke film og serier, man vil kunne lide. Det vil kunne få konsekvenser for måden at involvere en by i sager, udvikling, ideer og fremtidsperspektiver«, lyder det desuden i rapporten, som Kommunernes Landsforening har betalt 729.375 kroner for at få udarbejdet af konsulentfirmaet DareDisrupt.
Dagbladet Politiken har ønsket at interviewe KL om, hvad det præcis er kommunerne og velfærdsstaten kan lære af Cambridge Analyticas metoder. KL ønsker ifølge Politiken ikke at stille op til interview, og udviklingsdirektør Arne Eggert har alene fremsendt følgende svar til mediet:
»Det, der er foregået i USA, ville være ulovligt i Danmark og har i øvrigt ikke noget med de danske kommuner at gøre«.
Og så er vi tilbage ved en af de uberørte pointer fra tidligere i teksten - honningfælderne.
For der er mange hvis'er og ubekendte faktorer i sagen om lovbrud samt Cambridge Analyticas og Facebooks ageren. Faktorer som vi givetvis aldrig kommer til at få afdækket omfanget af.
Til gengæld er det sikkert, at Cambridge Analytica har været i besiddelse af millioner af personlige datapunkter om brugerne hos Facebook. Til gengæld er det usikkert, hvorvidt disse data rent faktisk er blevet brugt til at sikre de afgørende stemmer i politiske valg.
De to essentielle spørgsmål er derfor nok snarere:
Tja. En del tyder på, at teknologierne - i hvert fald lige nu – næppe er så fremskredne og virkningsfulde, som Cambridge Analytica og andre beslægtede analyse- og marketingfirmaer gerne vil have potentielle kunder til at tro på.
For hvorfor er Cambridge Analytica i så fald nødt til at supplere de digitale honningkrukker med de helt gammeldags af slagsen, såfremt de vitterligt råder over en teknologisk emotionel mixerpult, der kan målrettes ned på individ-niveau?
I forbindelse med den journalistiske optrevling af Cambridge Analytica er det nemlig kommet frem, at selskabets brug af Facebook-data samt psykografiske- og polygrafiske analyser kun udgør en lille del af servicen til deres kunder. Måske en mindre del af forretningen, når alt kommer til alt.
Den britiske tv-station Channel 4 har under dække af at være en potentiel kunde fra Sri Lanka, som skal have hjælp med at vinde et valg, udstillet, at Cambridge Analytica for det første opretter stråmandsorganisationer for at sprede negativt materiale om kundernes modstandere.
»Nogle gange kan du bruge organisationer, der allerede findes, du skal bare føde dem. Det kan være civilsamfundsorganisationer, velgørende organisationer, aktivistgrupper. Vi giver dem materialet, og de gør arbejdet«, fortæller digiale Mark Turnbull, daglig leder i Cambridge Analytica til tv-selskabets fiktive kunde.
»Vi putter bare lidt information ind i internettets kredsløb og ser det vokse, giver det et lille skub nu og da, så det tager form. På den måde infiltrerer stoffet internettets fællesskaber og udvider sig uden nogen afsender – ingen kan se, hvor det kommer fra, ingen kan spore det«.
For det andet har Channel 4 påvist, at Cambridge Analytica tillige tilbyder at filme politiske modkandidater i kompromitternede situationer såsom ved tilbud af bestikkelse eller i selskab med prostituerede, som Cambridge Analytica har betalt for.
Cambridge Analytica hævder dog selv, at Channel 4’s dokumentar er klippet misvisende, idet Cambridge Analytica tværtimod ville vurdere lovligheden af kundens præferencer og intentioner.
»Jeg må eftertrykkeligt understrege, at Cambridge Analytica ikke bifalder eller engagerer sig i bestikkelse eller såkaldte 'honningælder' og ej heller bruger usandt materiale til noget formål«, hedder det i en pressemeddelelse fra Alexander Nix, som nu er suspenderet direktør i Cambridge Analytica.
