Jens Prebensen er CSR konsulent, Konceptual CSR

CSR - eller virksomhedernes etiske aktiviteter - har vundet stor udbredelse i Danmark, og det skønnes, at tre ud af fire virksomheder har CSR-aktiviteter i større eller mindre grad. CSR har vist sig at være en effektiv og billig vej til en bedre bundlinje. Men vejen dertil er først for alvor ryddet, når konkurrenterne er slået af banen.

Forestil dig, du er leder af en mindre virksomhed, og at du og din bedste konkurrent i årevis har kæmpet om kontrakter hos Dong. I alle årene har I været jævnbyrdige på pris, service og kvalitet, og kontrakterne er skiftevis gået til den ene og den anden, efterhånden som prisen er gået ned og servicen og kvaliteten op.

Og så lancerer konkurrenten sig som frontløber på klima med en markant aktivitet - lad os sige opkøb af CO2-kvoter - der er et præcist match med Dongs egne klimamålsætninger. Det går lige i hjertekulen på Dong. Og ved du hvad - den næste kontrakt går til konkurrenten. Hvad vil være dit næste træk?

Uanset hvor stærkt CSR er som redskab i dine konkurrenters hænder, kan det blive lige så stærkt i dine. At de ser ud til at være blevet stærkere end dig, skal ikke få dig til at give op. Men dine konkurrenter er ikke dumme, for så havde de vel ikke været dine konkurrenter. Du er nødt til hele tiden at holde øje med dem, at kigge dem ud. Tag det bedste fra dem, og gå så dine egne veje på en endnu bedre og mere smart måde.

Lad for alt i verden være med at gøre det samme som dem - der er alt for mange kopivarer på CSR-hylderne. Gør du det samme som konkurrenterne, bliver du ikke bedre end dem, højst lige så god. Det er i sagens natur begrænset, hvor meget indsigt du kan få i dine konkurrenters markedsføring. Og dog.

Internettet er vor tids markedsplads. Her udstilles varerne, og her kan man få indsyn i virksomhedernes værdier og meget af det, de gør for at være gode 'samfundsborgere'. Det er ikke alt, der sættes til offentligt skue, men nok til at give et billede, der kan navigeres efter.

Skal du slå dine konkurrenter, må du kende deres stærke og svage sider. Dér, hvor de er stærke, er det en overvejelse værd, om kampen skal tages op, eller om det er bedre at lade dem vedblive at være stærkest og selv finde andre veje.

Det kan jo være, ressourcerne er bedre brugt, hvis de i stedet kanaliseres over, hvor konkurrenterne er svage. CSR er kæmpestort med uendeligt mange muligheder at vælge mellem. At blive stærk på CSR er et spørgsmål om den rette kreativitet, et godt afsæt i egne værdier og et skarpt blik på, hvad kunderne ønsker og forventer.

I det tænkte eksempel kan det være, at kampen mod konkurrenten om Dongs gunst er tabt for altid efter hans CO2-træk. Det er muligt, der kan vindes terræn på pris, service og kvalitet, men det er op ad bakke, og det koster dyrt. Hvis konkurrenten for alvor har fået førertrøjen på, skal han blot matche for at vinde, mens du skal byde endnu lavere.

På den anden side: hvad nu hvis dit modtræk er endnu bedre end hans? Hvad for eksempel med solceller? Solceller siges at være en god investering, og de er et varigt og aktivt engagement i et bedre klima, hvor effekten af CO2-kvoterne er mere tvivlsom. Og så kan det endda være, at solceller har appel til en stærkere kundekreds end - med al ære og respekt - Dong!