Med næsten én milliard brugere er Facebook ikke bare verdens største sociale netværk. Det er også blevet til et slaraffenland for samfundsforskere, reklamemænd og eksperimentelle psykologer, der vil kigge vores venskaber og vores adfærd i kortene. Ikke mange forskere har fået lov til at bruge muligheden, og indtil videre kender vi kun til ganske få videnskabeligt kontrollerede eksperimenter, som er baseret på Facebook-brugernes sociale netværk.

Det til dato største videnskabelige eksperiment på Facebook er nu blevet publiceret i fagbladet Nature. Det tager udgangspunkt i det amerikanske valg til senatet 2. november 2010. Flere end 60 millioner amerikanere over 18 år så denne dag et banner - eller nærmere betegnet et såkaldt nudge, som er designet til at påvirke folks adfærd på en positiv måde - på toppen af deres Facebookside. Der stod 'Today is election day', og banneret opfordrede dem til at gå ud at stemme og bagefter stolt at trykke på knappen 'I voted'. På et link 'Find your polling place' kunne de finde deres lokale stemmeboks, og på en tæller i højre hjørne kunne de se, hvor mange der allerede havde stemt, og nedenunder kunne de se en tilfældig billedrække af seks venner, som allerede havde trykket på knappen.

Men annoncen var som sagt ikke bare et af de mange socialt engagerende nudges, som Facebook-bossen Marc Zuckerberg har benyttet sig af siden 2008. Det var også et videnskabeligt eksperiment, designet af James Fowler og kolleger fra University of California, San Diego, med to kontrolgrupper og randomiserede data. Konkret var det kun 98 procent af brugerne over 18 år, som fik den fulde annonce at se (gruppe 1 - vi kan kalde den socialgruppen - med i alt 60.055.176 personer). Én procent (dvs. 613.096 personer) så samme annonce, men uden billeder eller omtale af venner, som allerede måtte havde stemt (gruppe 2 - kaldet informationsgruppen), og den sidste procent (611.044 personer) så intet til eksperimentet (gruppe 3 - kontrolgruppen).

Lille, men tydelig effekt

Overordnet trykkede cirka 20 procent i socialgruppen og 18 procent i informationsgruppen på 'I voted'. Socialgruppen havde desuden en 0,26 procents højere sandsynlighed for at trykke på linket 'Find your polling place' end informationsgruppen. Begge resultater peger på, at venners handlinger påvirker vores egne handlinger, omend effekten ikke er så stor.

Spørgsmålet er selvfølgelig, hvorvidt Facebookbrugerne var ærlige i deres selvrapportede stemmeafgivelser. Det er én ting at proklamere, at man har stemt, men en anden faktisk at have gjort det. Ved at sammenligne data fra over seks millioner Facebook-konti med validerede stemmer fra offentlige stemmeregistre i USA (anonymiseret via algoritmer), kunne Fowler dog måle, hvor meget nudget påvirkede den reelle stemmeprocent. Resultatet var ikke prangende, men alligevel signifikant: Socialgruppen havde en 0,39 procents højere sandsynlighed for at have stemt end kontrolgruppen. Oversat til faktiske stemmer i stemmeboksene betød det cirka 60.000 flere stemmer - et tal, som ifølge Fowler nemt kunne have afgjort et valg i Florida.

Mere interessant viste det sig, at informationsgruppen, altså den gruppe, der ikke så billeder af venner, havde lige så lav en stemmedeltagelse som kontrolgruppen, altså dem, som slet ikke så nogen annonce overhovedet. Nudget virkede altså kun, fordi der var gruppepres. Annoncører kan med andre ord glemme alt om at lave klassiske informationskampagner på Facebook. De virker øjensynligt kun, hvis de indeholder noget social feedback og kan stilles til skue. I dette eksperiment var den direkte effekt af denne 'stillen til skue' altså 60.000 flere stemmer til senatvalget.

Indirekte effekter

Men hvor stor en indirekte effekt havde denne 'stillen til skue'? Ja, for at måle dette måtte Fowler analysere hele netværket og finde ud af, hvor mange venner og venners venner, der lod sig påvirke. I gennemsnit havde brugerne 149 venner på Facebook. Ud af disse 149 venner er der dog som regel kun få 'nære venner' - tallet ligger i nærheden af 2-12 mennesker - og det er dem, der er interessante, fordi de har langt den største indflydelse på vores adfærd, siger den socialpsykologiske forskning.

For at kunne skelne mellem nære venner og løse bekendtskaber, talte Fowler og kolleger antallet af interaktioner mellem brugerne, og brugte dette tal til at rangordne venskabernes styrke. De 20 procent af personer, som der var hyppigst interaktion med, blev defineret som 'nære venner', mens resten blev defineret som 'bekendtskaber'. Dette er sikkert ikke helt nøjagtigt på det individuelle plan, men der findes flere studier, som peger på, at det statistisk set tilnærmer sig virkeligheden ganske godt.

Dernæst sammenlignede forskerne denne rangorden med sandsynligheden for, at en ven trykkede på knappen 'I voted', hvis han eller hun havde set et bekendt billede i nudget. Det resulterende plot viste tydeligt, at der eksisterede en stærk korrelation mellem nærheden af venskabet og antallet af klik på både informationslinket og 'I voted'-knappen. I alt var der 559.000 nære venner og 886.000 bekendtskaber, som trykkede på 'I voted'-knappen. Talte man 'nære venner' af 'nære venner' genererede det 1 million flere tryk på knappen oveni.

Oversat til reelle stemmer ved valget viste det sig, at bekendtskaber intet betød. Kun nære venner havde en effekt. I alt kunne forskerne regne sig frem til, at de sekundære og tertiære effekter, altså de nære venner og deres venner, genererede 282.000 ekstra stemmer. Lagt sammen med den direkte effekt på ovenstående 60.000 stemmer skabte Facebook-nudget altså i alt 342.000 flere stemmer, hvilket repræsenterer cirka 0,14 procent af alle stemmeberettigede til valget i 2010.

0,14 procent lyder måske ikke af meget, men man skal huske på, at det kun var et enkelt budskab en enkel dag, der gjorde dette. Ikke en kampagne. Og for en del Facebookbrugere var det slet ikke muligt at ændre adfærd. Mange havde allerede stemt på det tidspunkt, hvor de så nudget på siden, eller deres tilkendegivelse kom for sent til at have en indflydelse på venner. En væsentlig del af brugerne kunne heller ikke verificeres på grund af diverse aliasser og typografiske fejl, som gjorde, at de ikke kunne matches med deres rigtige navne i stemmeregistrene. Alt i alt gætter Fowler og kolleger på, at mere end 0,60 af de i alt 37,8 procent, der stemte til senatvalget i 2010, kom fra Facebook-nudget.

Tre stemmer pr. 1.000 brugere

Implikationerne er mange - især måske for forskningen i politisk mobilisering. Først og fremmest må man huske, at effekten af Facebook-nudget er meget lille på et individuelt plan. Her er den gamle og velkendte metode med at stemme dørklokker på valgdagen meget mere effektiv. Men medtænker man skaleringseffekten, er historien en anden. Der skulle kun én enkelt annonce til at mobilisere 340.000 mennesker. Det ville kræve særdeles mange frivillige, hvis man skulle gøre det samme via et besøg i folks hjem. Ifølge politologen David Nickerson fra University of Notre Dame i Indiana, USA, der i forbindelse med offentliggørelsen blev interviewet af videnskabsbloggeren Ed Yong, svarer netværkseffekten til knap tre stemmer pr. 1000 brugere.

»Antager man, at annoncen koster to cent pr. besøgende bruger, svarer det til, at man kan få en stemme for 6,67 dollars, hvilket er meget omkostningseffektivt,« siger Nickerson.

En anden væsentlig erkendelse er den rolle, som den politisk selvfremstilling spiller i online sociale medier. Ved at vise billeder af velkendte ansigter øger man mobiliseringseffekten dramatisk. Nære venner udøver fire gange så stor en indflydelse på folk som budskabet selv. Vil man derfor optimere effekten af et budskab i medierne og på nettet, er det måske meget vigtigere at være opmærksom på budskabets virale evner end på selve ordlyden.

I den forstand er Facebook en digital version af det, som man i gamle dage kaldte 'mund til mund'- eller 'mund til øre'- metoden. Og det har man jo længe vidst, var den bedste metode til at komme ud over rampen.