Det var en fejlvurdering, at Novo Nordisks koncernchef Lars Rebien forholdt sig tavs, mens hans kommunikationschef Mike Rulis blev sendt i felten for at forklare virksomhedens rolle i den aktuelle sag om "olie for mad", mener Winni Johansen, lektor på Center for Virksomhedskommunikation i Århus.

For selv om Mike Rulis er en dygtig kommunikator, har han ikke den samme signalværdi som koncernchefen:

»Hvis Novo vil bevare sit ry som en social ansvarlig virksomhed, må koncernchefen træde frem, når der bliver sat spørgmålstegn ved troværdigheden,« påpeger hun.

Ifølge Winni Johansen skal krisekommunikation tage udgangspunkt i interessenternes forventninger. Og når det drejer sig om en virksomhed som Novo, der er kendt for at værne om etikken, forventer samarbejdspartnere, investorer og medarbejdere naturligt, at ledelsen engagerer sig aktivt i håndteringen af etiske problemer og træder offentligt frem:

»En virksomhed må altid spørge sig selv: "Hvad bliver der forventet af os?" og overveje, hvis forventninger de vil indfri.«

Tobias Zacho, chefrådgiver i konsulentvirksomheden Advice mener også, at det kan være nødvendigt at sende en person i byen med så mange stjerner på skulderen, at virksomheden viser, at den tager sagen alvorligt.

»Novo har åbenlyst vurderet, at det vigtigste var at undgå, at deres topchef blev forbundet for kraftigt med denne lortesag. Men når man sender løjtnanten frem for generalen, sender man et signal om, at sagen ikke er så vigtig.«

Der kan også være en anden årsag til at frede koncernchefen, påpeger Kim Larsen, direktør i konsulentvirksomheden Burson-Marsteller:

»En virksomhed kan på den måde reservere trumfkortet i tilfælde af, at situationen bliver værre. Så kan man sende far på banen,« siger han.

Spørgsmålet er, om Novos krisehåndtering kan skade virksomhedens image blandt ingeniørerne. Virksomheden er for niende år i træk på sejrsskamlen i Ingeniørens profilanalyse, som offentliggøres i dag. Analysen er foretaget før sagen om "olie for mad" rullede i medierne, men det er tvivlsomt, om sagen vil få betydning for virksomhedens image som ingeniørarbejdsplads i fremtiden.

»Novo har igennem mange år sat penge ind på omdømmekontoen, og omdømme er som en kassekredit, så de har mere at stå imod med. Men hvis sagen fortsætter, og der kommer mere på den, kan det påvirke lidt,« vurderer Kim Larsen.

Det er Tobias Zacho enig i:

»Der skal flere sager til, for mands minde er kort. Men der er ingen tvivl om, at Rebien vil blive konfronteret.«

Ifølge Mike Rulis er det helt normalt, at Novo Nordisk overlader kommunikation om retssager til ham. I en kommentar til Reuters vurderer han, at sagen ikke får konsekvenser for virksomhedens image:

»De andre mediestorme, vi har været igennem, har vi overlevet. Og i mange tilfælde er vi kommet styrket ud af dem,« siger Mike Rulis.

FAKTA: Fem råd om krisekommunikation
* Bevar styringen: Det går for alvor galt, hvis virksomheden hele tiden skal forholde sig til nye beskyldninger og afsløringer. Derfor er det en god idé selv at gå ud med dårlige nyheder, som offentligheden alligevel får kendskab til på et tidspunkt.

* Topchefen skal være hjemme: Når virksomheden er i krise, skal topchefen være tilgængelig hele tiden, fordi der skal træffes hurtige beslutninger - og fordi han måske skal være parat til at udtale sig, hvis det bliver nødvendigt.

* Husk baglandet: Det er fundamentalt, at medarbejdere, investorer og kunder bliver holdt orienteret om sagen og får direkte besked om ledelsens beslutninger. Her er det en god idé at bruge f.eks. virksomhedens hjemmeside, blogs og lignende.

* Åbenhed med måde: Til at opbygge tillid er åbenhed uovertruffen, men der kan være store taktiske fordele ved at holde lav profil eller ligefrem være lukket. Det skal vurderes fra sag til sag.

* Luk sagen hurtigst muligt: Jo længere en dårlig sag kører, desto større er risikoen for, at der dukker andre dårlige sager op. Lyt til jeres interessenter (samfund, investorer, medarbejdere) og vurder, hvornår I mener, at sagen er løst tilfredsstillende.

Kilder: Tobias Zacho, Advice og Kim Larsen, Burson-Marsteller