Version2 følger i de kommende dage den store JAOO-konference i Århus.
Åbningstalen blev holdt af Dr. Werner Vogels, der er Chief Technology Officer (CTO) hos Amazon.com.

"Hvad er Amazon? Det er ikke kun en boghandel. Det er en teknologiplatform," sagde Vogels. Og Amazon er ikke kun amazon.com, men også en lang række andre netsteder, som bruger Amazons teknologiplatform. Internetshops osv bruger Amazons serviceydelser, for eksempel til betalinger.

Spændingsfeltet mellem dataintegration og serviceintegration
Da Jeff Bezos, Amazons grundlægger og CEO, i starten af 1990erne formulerede forretningsidéen for Amazon, var det kundeoplevelsen, der var i centrum. Stort udvalg giver billigere bøger, som giver flere kunder, der efterspørger flere bøger.
En god - og rimeligt lønsom - cirkel, skulle det vise sig. I 1995 havde Amazon flere bøger end kunder, men det skulle ændre sig, omend der bevidst den dag i dag holdes fast i den grundlæggende idé om, at et stort udvalg er en succesfaktor.
Princippet kaldes The Long Tail efter en bog af Chris Andersson, chefredaktør for Wired, som siger at det netop er bredden i udvalget, som er afgørende for kunderne, som ikke kun efterspørger de gængse bestsellere.

Ved at samle det hele på et sted gør Amazon det endvidere bekvemmeligt for brugerne - alting på et sted. I dag sælger Amazon ikke kun bøger, men også musik, film, elektronik, køkkener - mere end 30 produktkategorier. Det seneste skud på stammen er en dagligvarehandel.
"Toiletpapir osv. har aldrig fået så mange brugerreviews, som nu," sagde Vogels.

Amazon - en platform
"Hvis kunden ikke kan finde det på Amazon, så går de et andet sted hen". Amazonplatformen tilbydes derfor andre firmaer, ofte i direkte konkurrence med Amazon selv.
Desuden lancerer Amazon programmet "Fulfillment", der er et nyt initiativ, som lader partnere benytte Amazons logistik, dvs lager, shipping osv. Interaktionen med partnere foregår via XML-feeds og webservices. Teknisk set benyttes både SOAP-baserede og REST-baserede webservices.
Target, en stor varehuskæde i USA, kontaktede Amazon og foreslog, at Amazon skulle lave et netsted til Target. Amazon afviste i første omgang forslaget med henvisning til, at Amazon ikke er et softwarehus. Men da Target fortalte, hvad de ville betale for en aftale, skiftede Amazon holdning. Dette var med til at Amazon gik ind på bl.a. møbelsalg, via Target.

Skalerbarhed den store udfordring
Efterhånden som Amazon voksede, mødte man mange problemer med backend-skalerbarheden. I år 2000 kunne backenddatabasen ikke klare presset mere. Man havde migreret til store mainframesystemer, men mængden af databasetransaktioner var for stor, og teknologiafdelingen haltede efter. Man måtte gå nye veje.

Amazon indså behovet for at kunne udstille data som services. Det var før al SOA-hypen, men i realiteten en rendyrket SOA-tankegang. Amazon tænkte i serviceorientering, både teknologisk set men også organisatorisk, for eksempel med de løst koblede partnere og affiliates.

En Service, Et Team
Hver eneste service har et team af folk, som er ansvarlige for denne service, fra design og implementering til drift og vedligehold. Dette skaber distribueret ejerskab, og bevirker, at forretningsteams tager ansvar. Amazon er ifølge Vogels et særdeles attrativt sted at arbejde, blandt andet på grund af denne ansvarsdeling.

Skalerbarhed som konkurrencefordel
"Det er svært at lave rigtig skalerbarhed," siger Vogels.
"Men ved at fokusere på skalerbare services, og så selvfølgelig ved at have en god teknologiplatform, så er det muligt".

Principper såsom autonomi, asynkron kommunukation, decentralisering, indbygget recovery rutiner, og symmetri benyttes til sikre skalerbart servicedesign.
"Idéen er blandt andet at undgå 'single point of failure', og at få optimerede reaktionstider ved uforudsete hændelser," siger Vogels.

Middleware considered harmful
Vogels langede ud efter traditionelle middleware-løsninger med proprietære brokerteknologier osv. fra bl.a. Oracle, Tibco og IBM.

"Formålet med middleware er integration, men det er stadig for besværligt. Vi ville gerne bruge åbne standarder, men det er stadigvæk for proprietært i produkterne".