»Mange virksomheder er så forblændet af sociale medier som f.eks. Facebook, at de opretter en virksomhedsprofil uden at tænke over, hvad de vil bruge den til,« siger Jacob Bøtter, partner i konsulentvirksomheden Wemind, der rådgiver virksomheder og organisationer om social kapital.

Derfor opfordrer Jacob Bøtter virksomheder til først og fremmest at få styr på kultur og værdier, inden de kaster sig ud i at bruge de sociale medier til at brande virksomheden, f.eks. i forhold til nuværende og kommende medarbejdere. Sociale medier som f.eks. Facebook viser nemlig ikke bare den glittede facade, som firmaet præsenterer på sin hjemmeside og i de brochurer, den deler ud på en jobmesse:

»En hjemmeside eller en brochure, der viser et poleret billede af virkeligheden, kan være spildte penge, hvis den viser en konstrueret virkelighed, for det vil komme frem i dag,« siger Jacob Bøtter, der optræder på Ingeniørens seminar om Employer Branding den 17. maj.

Han forklarer, at virksomhederne skal forstå, at de er i en helt anden situation i dag end før de sociale medier blev en realitet. Tidligere var det kun dem, der arbejdede i en virksomhed, eller dem, som kendte nogen, der gjorde det, som vidste, hvad der reelt foregik, og kunne fortælle andre om det. I dag er situationen en helt anden, for gennem f.eks. Linked-In har de færreste ret langt til én, der ved noget.

Pludselig forbundet med dødsstraf
Samtidig skal der ikke meget til, før en virksomhed havner i en situation, der er svær at håndtere, som da Lundbecks bedøvelsesmiddel pentobarbital pludselig blev sat i forbindelse med dødsstraf i USA:

»Selv om Lundbeck har brugt mange ressourcer på at tiltrække kvalificeret arbejdskraft og kloge hoveder, så risikerer de, at en potentiel ansøger fra f.eks. Brasilien, som googler dem, ryger ind i et væld af artikler, der forbinder dem med dødsstraf. På den måde er det 100 procent ude af deres hænder. For lige gyldigt, hvor meget de putter i deres brochurer, så er det internettet, vi har tillid til,« siger Jacob Bøtter.

Hvad angår den dygtige brasilianske ansøger, så forventer Jacob Bøtter, at han vil spørge på Twitter, om det er en god idé at søger job hos Lundbeck, og så giver netværket ham sandsynligvis et billede af virksomheden, der ikke har noget med dødsstraf at gøre:

»Det er et super svært scenarie at navigere i, men det er nu en gang virkeligheden,« siger Jacob Bøtter.

Evnen til at få virksomhedens brand og kultur i vater er altafgørende for at skabe troværdighed – og derfor har sociale medier skærpet virksomhedernes behov for at være ens indadtil og udadtil, understreger Jacob Bøtter:

»Man kan forholde sig til, at vores kultur er lig med vores brand. Det er ikke en konstrueret virkelighed. Virksomheden havde ultimativ kontrol over sin brochure, og kunne konstruere den virkelighed de ville, men når virkeligheden om din virksomhed skabes i de sociale netværk og på internettet, så er det ikke længere under kontrol,« siger han.

Jacob Bøtter mener, at medarbejderne er de bedste ambassadører for virksomheden, og derfor skal de ud og præge debatten:

»Når Danske Bank siger, at deres medarbejdere ikke må gå på Facebook, så udelukker de samtidig dem fra at sige noget pænt om banken, og så bliver det folk, der ikke ved noget om, hvad der sker, derude,« siger han, for han oplever det ikke som utroværdigt, hvis medarbejdere skriver rosende om deres egen virksomhed

»Man skal selvfølgelig forklare, at man arbejder i virksomheden, så man tager brodden af kritikken. Det er jo ikke for at forherlige virksomheden. Det skal være sådan, at medarbejderne har lyst til og mulighed for at dele oplevelser på en arbejdsplads, der er værd at arbejde på,« siger han.

Bosat i et glashus
Og det er netop her, virksomhedskulturen spiller en afgørende rolle, således at ledelsen ser det som en skulderklap, at medarbejderne har lyst til at fortælle om virksomheden, og samtidig har et frirum til at gøre det – tilsat så meget sund fornuft, at de ikke afslører hemmeligheder eller siger noget, der er forkert.

I Jacob Bøtters egen virksomhed Wemind, bruger de flere forskellige sociale kanaler til at brande virksomheder: De lægger korte videoer fra sociale arrangementer ud på Youtube, deler billeder fra firmafester på Flickr og har udvidet brugen af Linked-In til at være karakterbog fra kunderne. De beder nemlig altid kunderne om at skrive en anbefaling på Linked-In, når de har løst en opgave:

»Vi har bosat os i et glasbur. Så det er ikke altid det billede, vi selv vil have, vi får. Men så må vi jo bare oppe os, for så har vi åbenbart ikke gjort os fortjent til det,« siger Jacob Bøtter, som vurderer, at de har fået 15 uopfordrede ansøgninger alene på de 500 fotos, der ligger på Flickr.

Til Ingeniørens seminar om Employer Branding den 17. maj, som afholdes i forbindelse med offentliggørelsen af bladets profilanalyse blandt danske ingeniørarbejdspladser, fortæller Jacob Bøtter, hvordan virksomheder kan styrke deres profil gennem sociale medier – både internt og eksternt.