Konkurrenter i overhalingsbanen, slunkne ordrebøger og ansatte på tvangsferie. Vestas tager lige nu forskud på det, førende analytikere ser i krystalkuglen: De fede tider for vindmølleproducenterne er definitivt forbi. Kortene på fremtidens marked blandes på ny.

Ganske vist forudser eksperter, at den samlede branche vil vokse 12-17 pct. årligt frem til år 2012. Internationale miljøtiltag vil femdoble den installerede ydelse, der i år 2020 vil nå en størrelse på godt 576 GW. Især markederne i USA og Asien vil vokse stærkt. Men: Blandt vindmølleproducenterne bliver der blodig krig på kniven - om både de store og de små stykker af kagen.

»I de kommende to år forventer vi en intens kamp om markedsandele,« bekræfter Manfred Hader, partner i Roland Berger Strategy Consultants, i det tyske Manager Magazin. Udvidede produktionskapaciteter, færre, men større ordrer, og politisk pres på prisen skaber et nyt marked - et købers marked.

Ifølge Hader vil konsekvensen være en brutal priskrig, der tvinger producenterne til nye strategier og hårde slankekure. Udviklingen kan især gøre ondt på de store aktører. Ærkerivaler som Vestas, Siemens og GE er allerede under pres - fra hinanden og mindre 'newcomere', ikke mindst på vækstmarkederne. For de koncerner, der ikke reagerer hurtigt og klogt nok, kan tvangsferier og fyringsrunder vise sig blot at være en forsmag.

Roland Berger præsenterer i sin nyeste markedsanalyse et sæt strategiske anbefalinger, som bakkes op af Tysklands ansete institut for vindenergi, DEWI. De skal tjene vindmølleproducenterne som redningskrans i stormen (se boks).

»De førende aktører praktiserer til fulde det, der anbefales,« vurderer forskningsleder hos DEWI, Bernd Neddermann. »Der er på det seneste blevet indgået store rammeaftaler: Siemens har lavet en historisk stor aftale med Dong om leveringen af 500 turbiner og på det amerikanske marked indgår GE den ene rekordaftale efter den anden.«

Men hvad med branchens primus motor?

»Vestas har de mest etablerede infrastrukturer og er fremragende repræsenteret med produktionsenheder på samtlige markeder,« svarer Neddermann.

»I kraft af andre forretningsområder har de store industrikoncerner Siemens og GE imidlertid også forhåndenværende strukturer på de internationale markeder.«

På vækstmarkederne har konkurrenterne ifølge Bernd Neddermann principielt lige gode chancer - på trods af, at Roland Bergers analyse forudser, at USA og Kina vil favorisere nationale koncerner.

»Det er jo utroligt store markeder med enorme behov. Så længe rammebetingelserne er gode, giver det også mening for internationale aktører at være aktive med produktionsenheder i de lande.«

I branchekredse ser man med en vis skepsis på udviklingen i Kina og andre dele af Asien. Som på solcellemarkedet spirer her et nyt billigmarked for turbiner - og det kan muligvis undergrave internationale aktørers forretning. Men her maner DEWI til besindighed:

»Billigproducenterne er 'newcomere', der tidligere producerede helt andre ting. Nu laver de så vindmøller, men ikke uden problemer. Vi kan ikke stoppe den asiatiske trang til masseproduktion. Men vi kan i stedet tilbyde vestlig kvalitet og knowhow. Det giver et dyrere produkt, men til gengæld ved man, hvad man har.«

Det være sig Vestas' V60-850 KW turbine, der er tilpasset kinesiske behov, og som Bernd Neddermann kalder et 'bemærkelsesværdigt initiativ'. Men det kunne også være GE's 2,5 MW 'arbejdsdyr' - eller Siemens kommende, gearløse turbiner.

Mange i branchen er spændte på at se, hvordan den førende koncern fra Danmark vil holde sig i trøjen - især i løbet af den seneste tids skranten.

»Det er svært at forestille sig, at Vestas kan holde førstepladsen,« lyder meldingen fra den tyske ekspert.

»Koncernen har ofte haft fordelen af at være først på marked - i nogle regioner har den været nærmest uden konkurrence. Men markedet ændrer sig med mange små 'newcomere' - og ikke mindst tunge koncerner som Siemens og GE.« Det er især disse, der kan true danskerne.

»Begge stormer frem på vindturbinemarkedet. De mærker, at der her er mange penge at tjene - i modsætning til flere af deres andre forretningsområder.« Disse nedprioriteres eller afvikles. I stedet bruges de mange finanser på at forcere vindkraften.

»Det er en afgørende forskel mellem de to konkurrenter og Vestas. Hos Siemens og GE er vindkraften kun en afdeling i en enorm virksomhed. Hos Vestas udgør den hele gesjæften,« forklarer Neddermann.

På den måde vil Siemens og GE sandsynligvis få væsentligt lettere ved at afbøde de hårde tider, der er på vej - mens Vestas meget vel kan komme på slingrekurs på et kommende, stormfuldt vindmøllemarked.

Fakta: En redningskrans til vindmølleindustrien
Det internationale rådgivningsfirma Roland Berger Strategy Consultants har analyseret, hvilke strategier, der fremover vil sikre andele på vindmøllemarkedet. Blandt hjørnestenene er:

Store rammeaftaler Markedet vil i stigende grad være præget af færre, men større ordrer. Energikoncernerne vil indgå partnerskaber, der sikrer de involverede fælles vækst. Vindmølleproducenter skal sikre sig disse aftaler.

Nyt syn på supply chain Det er ikke længere vigtigt at kunne levere til hele verden fra ét sted. Virksomheden skal være til stede over hele verden, men der skal i stigende grad produceres tilbehør lokalt på enkelte markeder. Dermed stiger effektiviteten, og producenter kan profitere af økonomiske hjælpepakker på de lokale markeder.

Tilpassede strategier Hvert marked kræver sin egen fungerende strategi, f.eks. reduktion af vindturbinepriser og offshore-fokus (Europa), opbygning af egne produktionsenheder og leverandører for at afbøde valutaudsving (USA) og indgåelse af lokale partnerskaber (Kina).

Simpel teknologi Tiltagende standardisering, reduktion af antal dele og kritiske komponenter vil lette produktionen, spare tid og omkostninger (f.eks. i forbindelse med reparationer).

Kilde: Roland Berger Strategy Consultants, 'Wind energy manufacturers' challenges - Using turbulent times to become fit for future', 2009.

Fakta: Ærkerivalerne
Vestas (DK) Branchens førende har i det seneste år været præget af færre ordrer og som konsekvens heraf aftagende vækst. Vestas forventer dog snart at kunne offentliggøre ordrer, der skal sikre forventningerne til 2010.

GE Energy (USA) Branchens nummer to meldte sidste år ud, at den vil være verdens førende vindmølleproducent. Den er godt på vej med opkøb og flere rekordaftaler, bl.a. i Oregon, hvor GE for 1,4 mia. dollars skal opføre USA's hidtil største vindpark.

Siemens (D) Nummer seks på ranglisten har sat sig som mål at være blandt de tre førende inden år 2012. Tyskerne har gode chancer: Ordrebogen omfatter verdens største offshore-park og samlede ordrer på 6 mia. euro.